外部合作按决策分工，不按素材数量
招标说明里，如果外部合作仍是以素材条数描述合作范围，结果往往是数量完成了，决定却仍在内部打转。
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搜索里的语言也要遵守品牌原则
搜索内容计划里，如果搜索语言仍是为了被找到就换一套说法，结果往往是人找到了，却进入了一个不像自己的品牌。更稳妥的做法是搜索用词可以具体，原则不能换，并用用词规则把这个选择固定下来。
核心要点
- 在搜索内容计划里，搜索语言不该继续停留为为了被找到就换一套说法。
- 放着不管，就会反复出现同一件事：人找到了，却进入了一个不像自己的品牌。
- 起点换成：搜索用词可以具体，原则不能换。
- 把选择写进用词规则，由内容负责人。
- 以后只按一个问题验收：这些词是否仍指向同一句承诺。
01关于搜索语言，先决定什么
处理搜索语言时，第一件不该做的事是修饰为了被找到就换一套说法。在搜索内容计划里，顺序比措辞更决定会不会出现：人找到了，却进入了一个不像自己的品牌。
如果一上来就改句子，团队会以为搜索语言已经更新，人找到了，却进入了一个不像自己的品牌却还在原处。
搜索用词可以具体，原则不能换。做不到这一点，搜索语言就还停在为了被找到就换一套说法。
02搜索语言里哪些决定必须靠后
有些决定必须靠后。在搜索用词可以具体，原则不能换之前，就去讨论渠道、画面或话术，只会把为了被找到就换一套说法换一种说法保留下来。
靠后的决定不是不重要，而是它们要服从前面的选择，否则团队只会反复处理表象：人找到了，却进入了一个不像自己的品牌。
03搜索语言的顺序本身就是设计
顺序可以写成三步：先搜索用词可以具体，原则不能换，再形成用词规则，最后才允许对外说法变化。
颠倒这个顺序时，搜索语言看起来很忙，实际上仍被为了被找到就换一套说法牵着走。
04用工具固定搜索语言的顺序
用词规则要能看出先后。读它的人应知道什么已经定了，什么还不能动。
上线前，用用词规则核对顺序有没有被战役打乱。
05在什么场合复核搜索语言
内容负责人。顺序一旦被例外打穿，就要回到用词规则上改规则，而不是在群里临时改一句搜索语言。
复核只问：这些词是否仍指向同一句承诺。这个问题能答，顺序才算被使用了。
框架图
搜索语言的四层结构
从不可让渡的部分到现场可用的工具，每一层只回答一个问题，避免把搜索语言重新写成为了被找到就换一套说法。
L1可用的具体词
这一层写明搜索语言里什么不能让渡。
L2不可用的夸张
这一层把搜索语言收成可检查的条件。
L3对应承诺
这一层规定搜索语言在不同场合可以变什么。
L4复查
这一层把搜索语言交给使用的人，并写明例外。
注：本图为概念框架示意，用于说明思考结构，不代表任何统计数据。来源：清美未来洞察团队。
行动建议
行动 01
先看现场
在搜索内容计划里标出搜索语言真正被调用的时刻，不要从改写为了被找到就换一套说法开始。
行动 02
收成一页
用用词规则代替更长的说明，只保留能支持「搜索用词可以具体，原则不能换」的内容。
行动 03
按一个问题验收
上线前，只问：这些词是否仍指向同一句承诺。答不上来，就还不是决策。
行动 04
写明维护人
内容负责人。没有维护人的搜索语言，会在冲突里被悄悄改掉。
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