创意简报要记录取舍，不只记录语气
给创作团队的简报里，如果创意简报仍是简报只写希望呈现的感觉，结果往往是创作可以很完整，却无法代替做决定。
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联合品牌要事先写好主从
合作签约里，如果联合品牌仍是两个标志并排，主从留到发布前再议，结果往往是物料各说各话，顾客不知道该信谁。更稳妥的做法是签约时写清谁是主品牌、谁是客人，并用主从约定把这个选择固定下来。
核心要点
- 在合作签约里，联合品牌不该继续停留为两个标志并排，主从留到发布前再议。
- 放着不管，就会反复出现同一件事：物料各说各话，顾客不知道该信谁。
- 起点换成：签约时写清谁是主品牌、谁是客人。
- 把选择写进主从约定，由双方品牌负责人。
- 以后只按一个问题验收：物料上是否看得出谁对顾客负责。
01关于联合品牌，先决定什么
处理联合品牌时，第一件不该做的事是修饰两个标志并排，主从留到发布前再议。在合作签约里，顺序比措辞更决定会不会出现：物料各说各话，顾客不知道该信谁。
如果一上来就改句子，团队会以为联合品牌已经更新，物料各说各话，顾客不知道该信谁却还在原处。
签约时写清谁是主品牌、谁是客人。做不到这一点，联合品牌就还停在两个标志并排，主从留到发布前再议。
02联合品牌里哪些决定必须靠后
有些决定必须靠后。在签约时写清谁是主品牌、谁是客人之前，就去讨论渠道、画面或话术，只会把两个标志并排，主从留到发布前再议换一种说法保留下来。
靠后的决定不是不重要，而是它们要服从前面的选择，否则团队只会反复处理表象：物料各说各话，顾客不知道该信谁。
03联合品牌的顺序本身就是设计
顺序可以写成三步：先签约时写清谁是主品牌、谁是客人，再形成主从约定，最后才允许对外说法变化。
颠倒这个顺序时，联合品牌看起来很忙，实际上仍被两个标志并排，主从留到发布前再议牵着走。
04用工具固定联合品牌的顺序
主从约定要能看出先后。读它的人应知道什么已经定了，什么还不能动。
签约时，用主从约定核对顺序有没有被战役打乱。
05在什么场合复核联合品牌
双方品牌负责人。顺序一旦被例外打穿，就要回到主从约定上改规则，而不是在群里临时改一句联合品牌。
复核只问：物料上是否看得出谁对顾客负责。这个问题能答，顺序才算被使用了。
框架图
联合品牌的四层结构
从不可让渡的部分到现场可用的工具，每一层只回答一个问题，避免把联合品牌重新写成两个标志并排，主从留到发布前再议。
L1主品牌
这一层写明联合品牌里什么不能让渡。
L2客人品牌
这一层把联合品牌收成可检查的条件。
L3并排的条件
这一层规定联合品牌在不同场合可以变什么。
L4结束后如何拆开
这一层把联合品牌交给使用的人，并写明例外。
注：本图为概念框架示意，用于说明思考结构，不代表任何统计数据。来源：清美未来洞察团队。
行动建议
行动 01
先看现场
在合作签约里标出联合品牌真正被调用的时刻，不要从改写两个标志并排，主从留到发布前再议开始。
行动 02
收成一页
用主从约定代替更长的说明，只保留能支持「签约时写清谁是主品牌、谁是客人」的内容。
行动 03
按一个问题验收
签约时，只问：物料上是否看得出谁对顾客负责。答不上来，就还不是决策。
行动 04
写明维护人
双方品牌负责人。没有维护人的联合品牌，会在冲突里被悄悄改掉。
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