一线话术从原则派生，而不是另写一套
话术培训里，如果一线话术仍是市场写原则，销售另写话术，结果往往是两套说法在顾客面前碰上。
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创意简报要记录取舍，不只记录语气
给创作团队的简报里，如果创意简报仍是简报只写希望呈现的感觉，结果往往是创作可以很完整，却无法代替做决定。更稳妥的做法是简报里单列这次放弃了什么，并用简报取舍栏把这个选择固定下来。
核心要点
- 在给创作团队的简报里，创意简报不该继续停留为简报只写希望呈现的感觉。
- 放着不管，就会反复出现同一件事：创作可以很完整，却无法代替做决定。
- 起点换成：简报里单列这次放弃了什么。
- 把选择写进简报取舍栏，由需求方填写，品牌复核。
- 以后只按一个问题验收：创作团队能否说出这次不能做什么。
01关于创意简报，先决定什么
处理创意简报时，第一件不该做的事是修饰简报只写希望呈现的感觉。在给创作团队的简报里，顺序比措辞更决定会不会出现：创作可以很完整，却无法代替做决定。
如果一上来就改句子，团队会以为创意简报已经更新，创作可以很完整，却无法代替做决定却还在原处。
简报里单列这次放弃了什么。做不到这一点，创意简报就还停在简报只写希望呈现的感觉。
02创意简报里哪些决定必须靠后
有些决定必须靠后。在简报里单列这次放弃了什么之前，就去讨论渠道、画面或话术，只会把简报只写希望呈现的感觉换一种说法保留下来。
靠后的决定不是不重要，而是它们要服从前面的选择，否则团队只会反复处理表象：创作可以很完整，却无法代替做决定。
03创意简报的顺序本身就是设计
顺序可以写成三步：先简报里单列这次放弃了什么，再形成简报取舍栏，最后才允许对外说法变化。
颠倒这个顺序时，创意简报看起来很忙，实际上仍被简报只写希望呈现的感觉牵着走。
04用工具固定创意简报的顺序
简报取舍栏要能看出先后。读它的人应知道什么已经定了，什么还不能动。
简报发出前，用简报取舍栏核对顺序有没有被战役打乱。
05在什么场合复核创意简报
需求方填写，品牌复核。顺序一旦被例外打穿，就要回到简报取舍栏上改规则，而不是在群里临时改一句创意简报。
复核只问：创作团队能否说出这次不能做什么。这个问题能答，顺序才算被使用了。
框架图
创意简报的四层结构
从不可让渡的部分到现场可用的工具，每一层只回答一个问题，避免把创意简报重新写成简报只写希望呈现的感觉。
L1放弃
这一层写明创意简报里什么不能让渡。
L2保留
这一层把创意简报收成可检查的条件。
L3语气
这一层规定创意简报在不同场合可以变什么。
L4验收问题
这一层把创意简报交给使用的人，并写明例外。
注：本图为概念框架示意，用于说明思考结构，不代表任何统计数据。来源：清美未来洞察团队。
行动建议
行动 01
先看现场
在给创作团队的简报里标出创意简报真正被调用的时刻，不要从改写简报只写希望呈现的感觉开始。
行动 02
收成一页
用简报取舍栏代替更长的说明，只保留能支持「简报里单列这次放弃了什么」的内容。
行动 03
按一个问题验收
简报发出前，只问：创作团队能否说出这次不能做什么。答不上来，就还不是决策。
行动 04
写明维护人
需求方填写，品牌复核。没有维护人的创意简报，会在冲突里被悄悄改掉。
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