品牌投入要保护积累，而不是填满档期
预算讨论里，如果品牌投入仍是按档期把预算花完，结果往往是花钱很多，却没有留下可重复使用的原则。
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年度主题是透镜，不是新的品牌定义
主题发布会里，如果年度主题仍是用主题替换品牌定义，结果往往是一年结束后，品牌需要再次被重新解释。更稳妥的做法是主题只用来选择例子，不改写定义，并用主题任务书把这个选择固定下来。
核心要点
- 在主题发布会里，年度主题不该继续停留为用主题替换品牌定义。
- 放着不管，就会反复出现同一件事：一年结束后，品牌需要再次被重新解释。
- 起点换成：主题只用来选择例子，不改写定义。
- 把选择写进主题任务书，由品牌负责人。
- 以后只按一个问题验收：这个主题是否改写了品牌定义。
01关于年度主题，先决定什么
处理年度主题时，第一件不该做的事是修饰用主题替换品牌定义。在主题发布会里，顺序比措辞更决定会不会出现：一年结束后，品牌需要再次被重新解释。
如果一上来就改句子，团队会以为年度主题已经更新，一年结束后，品牌需要再次被重新解释却还在原处。
主题只用来选择例子，不改写定义。做不到这一点，年度主题就还停在用主题替换品牌定义。
02年度主题里哪些决定必须靠后
有些决定必须靠后。在主题只用来选择例子，不改写定义之前，就去讨论渠道、画面或话术，只会把用主题替换品牌定义换一种说法保留下来。
靠后的决定不是不重要，而是它们要服从前面的选择，否则团队只会反复处理表象：一年结束后，品牌需要再次被重新解释。
03年度主题的顺序本身就是设计
顺序可以写成三步：先主题只用来选择例子，不改写定义，再形成主题任务书，最后才允许对外说法变化。
颠倒这个顺序时，年度主题看起来很忙，实际上仍被用主题替换品牌定义牵着走。
04用工具固定年度主题的顺序
主题任务书要能看出先后。读它的人应知道什么已经定了，什么还不能动。
主题立项，用主题任务书核对顺序有没有被战役打乱。
05在什么场合复核年度主题
品牌负责人。顺序一旦被例外打穿，就要回到主题任务书上改规则，而不是在群里临时改一句年度主题。
复核只问：这个主题是否改写了品牌定义。这个问题能答，顺序才算被使用了。
框架图
年度主题的四层结构
从不可让渡的部分到现场可用的工具，每一层只回答一个问题，避免把年度主题重新写成用主题替换品牌定义。
L1定义
这一层写明年度主题里什么不能让渡。
L2主题
这一层把年度主题收成可检查的条件。
L3例子
这一层规定年度主题在不同场合可以变什么。
L4结束时回到定义
这一层把年度主题交给使用的人，并写明例外。
注：本图为概念框架示意，用于说明思考结构，不代表任何统计数据。来源：清美未来洞察团队。
行动建议
行动 01
先看现场
在主题发布会里标出年度主题真正被调用的时刻，不要从改写用主题替换品牌定义开始。
行动 02
收成一页
用主题任务书代替更长的说明，只保留能支持「主题只用来选择例子，不改写定义」的内容。
行动 03
按一个问题验收
主题立项，只问：这个主题是否改写了品牌定义。答不上来，就还不是决策。
行动 04
写明维护人
品牌负责人。没有维护人的年度主题，会在冲突里被悄悄改掉。
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