PROJECT GUIDE / 品牌建立与升级
品牌定位何时需要重新判断
当业务和客户发生变化时，重新检查品牌承诺与现实的关系。
先明确项目任务
当业务和客户发生变化时，重新检查品牌承诺与现实的关系。 项目开始时，可把目前使用的材料与典型场景放在一起讨论，说明问题发生在哪里、影响谁，以及哪些已有内容需要继续使用。
讨论范围
品牌定位何时需要重新判断，需要结合实际业务、受众和交付条件确定工作边界。以下内容提供讨论与组织方法。
三个工作环节
01
变化记录
整理新增客群、竞争选择与销售反馈，说明原定位在哪些场景下仍然有效、在哪些场景下解释不足。
02
选择依据
分别讨论客户需求、企业能力和竞争差异，寻找三者可以相互支持的表达。
03
验证方式
用客户访谈与实际提案检验定位语言，再确定品牌故事与设计方向。
沟通前准备哪些材料
- 业务结构、产品线与未来发展方向
- 现有品牌材料及使用频率最高的触点
- 客户访谈、销售反馈与主要竞争品牌
材料可以先提供代表性样例。历史版本、真实使用照片和典型反馈，比单独的风格参考更容易说明问题；暂时缺少的信息，可在项目讨论中安排补充。
如何讨论与评审
- 方向：一句话能否说明客户选择你的理由
- 体系：集团、业务和产品之间的关系是否清楚
- 应用：销售、数字渠道与现场能否使用同一套表达
容易忽略的环节
用更宏大的口号代替定位，会削弱选择依据。
每轮评审记录已确认的方向、需要修改的事项与对应负责人。进入下一阶段前，先说明修改影响哪些材料，使策略、设计与实施继续衔接。
可以讨论的交付内容
定位问题清单、受众与竞争关系图、表达方向与验证提纲。
具体交付数量、内容深度、制作范围与时间安排，应根据项目材料和使用条件确定。交付时同步记录文件版本、使用方式与后续维护责任。
