复杂业务只留一句对顾客有用的话
业务介绍改版里，如果对外介绍仍是试图把所有能力放进一段话，结果往往是顾客听完仍不知道第一步该做什么。
专题系列 · 品牌战略 · 消费与零售
品牌故事如果不能指导取舍，就还是文案
故事工作坊里，如果品牌故事仍是一个好听但无法做决定的故事，结果往往是故事发布之后，选择仍和以前一样。更稳妥的做法是让故事回答一个具体的取舍，并用故事决策卡把这个选择固定下来。
核心要点
- 在故事工作坊里，品牌故事不该继续停留为一个好听但无法做决定的故事。
- 放着不管，就会反复出现同一件事：故事发布之后，选择仍和以前一样。
- 起点换成：让故事回答一个具体的取舍。
- 把选择写进故事决策卡，由品牌负责人。
- 以后只按一个问题验收：拿这个故事能否否决一个活动创意。
01品牌故事如何被翻译
品牌故事写在文件里并不等于已经到达故事工作坊。翻译的第一步，是让故事回答一个具体的取舍。
若翻译只是把一个好听但无法做决定的故事缩短，一线遇到的仍是：故事发布之后，选择仍和以前一样。
让故事回答一个具体的取舍。做不到这一点，品牌故事就还停在一个好听但无法做决定的故事。
02品牌故事在哪一步变形
品牌故事最常在任务拆开时变形。部门各自领走一句好说的话，却没有领走对应的拒绝。
于是对外仍能看见一个好听但无法做决定的故事，对内却解释不了：故事发布之后，选择仍和以前一样。
03品牌故事的最小翻译单位
品牌故事的最小单位不是一整本手册，而是一个能当场使用的判断。故事决策卡就应该是这个单位。
一线拿到品牌故事，不必再猜品牌部门会怎么想。
04一线拿到的品牌故事
故事定稿前，抽一处现场，看故事决策卡有没有退回到一个好听但无法做决定的故事。
改写不一定是坏事。坏的是改写之后没有人承认品牌故事已经变了。
05品牌故事的判断力放在哪里
判断力要留在使用的人身上。品牌负责人，同时让现场有权按故事决策卡拒绝。
培训结束时只考一个问题：拿这个故事能否否决一个活动创意。
框架图
品牌故事的四层结构
从不可让渡的部分到现场可用的工具，每一层只回答一个问题，避免把品牌故事重新写成一个好听但无法做决定的故事。
L1故事
这一层写明品牌故事里什么不能让渡。
L2它支持的选择
这一层把品牌故事收成可检查的条件。
L3它反对的选择
这一层规定品牌故事在不同场合可以变什么。
L4使用场合
这一层把品牌故事交给使用的人，并写明例外。
注：本图为概念框架示意，用于说明思考结构，不代表任何统计数据。来源：清美未来洞察团队。
行动建议
行动 01
先看现场
在故事工作坊里标出品牌故事真正被调用的时刻，不要从改写一个好听但无法做决定的故事开始。
行动 02
收成一页
用故事决策卡代替更长的说明，只保留能支持「让故事回答一个具体的取舍」的内容。
行动 03
按一个问题验收
故事定稿前，只问：拿这个故事能否否决一个活动创意。答不上来，就还不是决策。
行动 04
写明维护人
品牌负责人。没有维护人的品牌故事，会在冲突里被悄悄改掉。
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