营销要按系统经营，而不是按活动结案
年度复盘里，如果营销系统仍是以活动结案作为营销的全部记录，结果往往是结案很多，系统没有变好。
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销售材料从品牌原则派生
销售支持里，如果销售材料仍是销售自行积累一套说法，结果往往是赢单的说法慢慢偏离品牌。更稳妥的做法是新材料必须指出它依据的原则，并用材料对照把这个选择固定下来。
核心要点
- 在销售支持里，销售材料不该继续停留为销售自行积累一套说法。
- 放着不管，就会反复出现同一件事：赢单的说法慢慢偏离品牌。
- 起点换成：新材料必须指出它依据的原则。
- 把选择写进材料对照，由销售与品牌一起。
- 以后只按一个问题验收：这份材料是否写得出依据的原则。
01销售材料停在了哪里
在销售支持里，销售材料通常被写成销售自行积累一套说法。大家愿意点头，是因为还没碰到真正的问题：赢单的说法慢慢偏离品牌。
会议结束得很快。真正使用销售材料的人一离开房间，手里只剩这件事：赢单的说法慢慢偏离品牌。
新材料必须指出它依据的原则。做不到这一点，销售材料就还停在销售自行积累一套说法。
02销售材料真正卡住的地方
卡点不在文采。销售自行积累一套说法可以解释很多场合，也就挡不住：赢单的说法慢慢偏离品牌。
当更多的人同时向销售材料要答案，它只会变得更抽象，旧问题回到桌上：赢单的说法慢慢偏离品牌。
03重新定义销售材料
更有用的起点是新材料必须指出它依据的原则。先把拒绝写清楚，销售材料才开始承担选择。
若继续保留销售自行积累一套说法，表达会更顺，这件事却还在：赢单的说法慢慢偏离品牌。
04把销售材料收成工具
把这个起点写成材料对照。对销售材料来说，这一页比另一版较长的说明更有用。
材料入库前，只对照材料对照。不要在每次讨论里重新发明一句销售材料。
05谁来维护销售材料
维护责任要落在具体的人：销售与品牌一起。没有维护人的销售材料，会在第一次冲突里被改写。
验收只留一个问题：这份材料是否写得出依据的原则。答不上来，销售材料就还不是决策。
框架图
销售材料的四层结构
从不可让渡的部分到现场可用的工具，每一层只回答一个问题，避免把销售材料重新写成销售自行积累一套说法。
L1原则
这一层写明销售材料里什么不能让渡。
L2材料
这一层把销售材料收成可检查的条件。
L3对不上
这一层规定销售材料在不同场合可以变什么。
L4不入库
这一层把销售材料交给使用的人，并写明例外。
注：本图为概念框架示意，用于说明思考结构，不代表任何统计数据。来源：清美未来洞察团队。
行动建议
行动 01
先看现场
在销售支持里标出销售材料真正被调用的时刻，不要从改写销售自行积累一套说法开始。
行动 02
收成一页
用材料对照代替更长的说明，只保留能支持「新材料必须指出它依据的原则」的内容。
行动 03
按一个问题验收
材料入库前，只问：这份材料是否写得出依据的原则。答不上来，就还不是决策。
行动 04
写明维护人
销售与品牌一起。没有维护人的销售材料，会在冲突里被悄悄改掉。
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