内容要有编辑负责人，不能只设账号
账号矩阵里，如果编辑责任仍是每个账号有运营，没有人对整体负责，结果往往是口径随着账号漂移。
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营销日历排的是问题，不是节日
年度排期里，如果营销日历仍是按节日把档期填满，结果往往是节日过完，品牌没有自己的问题。更稳妥的做法是日历以要回答的问题为骨架，节日只是场合，并用问题日历把这个选择固定下来。
核心要点
- 在年度排期里，营销日历不该继续停留为按节日把档期填满。
- 放着不管，就会反复出现同一件事：节日过完，品牌没有自己的问题。
- 起点换成：日历以要回答的问题为骨架，节日只是场合。
- 把选择写进问题日历，由内容负责人。
- 以后只按一个问题验收：拿掉节日之后，日历上是否还有问题。
01营销日历由谁负责
在年度排期里，营销日历若没有明确的负责人，就会退化成按节日把档期填满。大家都参与，也就没有人承担后果：节日过完，品牌没有自己的问题。
负责不是亲自改每一句，而是有人有权在冲突时维持日历以要回答的问题为骨架，节日只是场合。
日历以要回答的问题为骨架，节日只是场合。做不到这一点，营销日历就还停在按节日把档期填满。
02营销日历的交接物是什么
交接不能靠口头。上一环交给下一环的，应是问题日历，而不是继续沿用按节日把档期填满。
没有交接物时，每个团队都会按自己的理解处理营销日历，接缝里冒出来的仍是：节日过完，品牌没有自己的问题。
03营销日历的节奏怎么排
节奏要固定。排期会，比等到出了问题再开复盘会更节省注意力。
节奏一旦让给每一个临时战役，营销日历就只在发布当天存在。
04营销日历如何被使用
使用方式要简单。打开问题日历的人，应能判断眼下这件事该不该做。
如果使用问题日历还需要专人翻译，它就还是按节日把档期填满，只是换了载体。
05营销日历怎样算做完
做完的标准不是发出去了。标准是：拿掉节日之后，日历上是否还有问题。
内容负责人。人离开岗位时，问题日历还在，营销日历才没有停在某一次项目里。
框架图
营销日历的四层结构
从不可让渡的部分到现场可用的工具，每一层只回答一个问题，避免把营销日历重新写成按节日把档期填满。
L1问题
这一层写明营销日历里什么不能让渡。
L2可借用的节日
这一层把营销日历收成可检查的条件。
L3不追的节日
这一层规定营销日历在不同场合可以变什么。
L4空白时做什么
这一层把营销日历交给使用的人，并写明例外。
注：本图为概念框架示意，用于说明思考结构，不代表任何统计数据。来源：清美未来洞察团队。
行动建议
行动 01
先看现场
在年度排期里标出营销日历真正被调用的时刻，不要从改写按节日把档期填满开始。
行动 02
收成一页
用问题日历代替更长的说明，只保留能支持「日历以要回答的问题为骨架，节日只是场合」的内容。
行动 03
按一个问题验收
排期会，只问：拿掉节日之后，日历上是否还有问题。答不上来，就还不是决策。
行动 04
写明维护人
内容负责人。没有维护人的营销日历，会在冲突里被悄悄改掉。
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