进入新市场，先翻译行为，再翻译口号
进入另一个地区里，如果新市场仍是先把口号翻译成当地语言，结果往往是话说通了，行为在当地却做不到。
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区域传播可以换例子，不能换承诺
地方市场活动里，如果区域传播仍是为了贴近当地而改写承诺，结果往往是各地听到的像不同的品牌。更稳妥的做法是例子可以本地化，承诺保持同一句，并用本地化规则把这个选择固定下来。
核心要点
- 在地方市场活动里，区域传播不该继续停留为为了贴近当地而改写承诺。
- 放着不管，就会反复出现同一件事：各地听到的像不同的品牌。
- 起点换成：例子可以本地化，承诺保持同一句。
- 把选择写进本地化规则，由品牌负责人发布，区域执行。
- 以后只按一个问题验收：拿掉当地例子之后，承诺是否还是同一句。
01区域传播停在了哪里
在地方市场活动里，区域传播通常被写成为了贴近当地而改写承诺。大家愿意点头，是因为还没碰到真正的问题：各地听到的像不同的品牌。
会议结束得很快。真正使用区域传播的人一离开房间，手里只剩这件事：各地听到的像不同的品牌。
例子可以本地化，承诺保持同一句。做不到这一点，区域传播就还停在为了贴近当地而改写承诺。
02区域传播真正卡住的地方
卡点不在文采。为了贴近当地而改写承诺可以解释很多场合，也就挡不住：各地听到的像不同的品牌。
当更多的人同时向区域传播要答案，它只会变得更抽象，旧问题回到桌上：各地听到的像不同的品牌。
03重新定义区域传播
更有用的起点是例子可以本地化，承诺保持同一句。先把拒绝写清楚，区域传播才开始承担选择。
若继续保留为了贴近当地而改写承诺，表达会更顺，这件事却还在：各地听到的像不同的品牌。
04把区域传播收成工具
把这个起点写成本地化规则。对区域传播来说，这一页比另一版较长的说明更有用。
活动审批，只对照本地化规则。不要在每次讨论里重新发明一句区域传播。
05谁来维护区域传播
维护责任要落在具体的人：品牌负责人发布，区域执行。没有维护人的区域传播，会在第一次冲突里被改写。
验收只留一个问题：拿掉当地例子之后，承诺是否还是同一句。答不上来，区域传播就还不是决策。
框架图
区域传播的四层结构
从不可让渡的部分到现场可用的工具，每一层只回答一个问题，避免把区域传播重新写成为了贴近当地而改写承诺。
L1承诺
这一层写明区域传播里什么不能让渡。
L2可换的例子
这一层把区域传播收成可检查的条件。
L3不可改的词
这一层规定区域传播在不同场合可以变什么。
L4审批
这一层把区域传播交给使用的人，并写明例外。
注：本图为概念框架示意，用于说明思考结构，不代表任何统计数据。来源：清美未来洞察团队。
行动建议
行动 01
先看现场
在地方市场活动里标出区域传播真正被调用的时刻，不要从改写为了贴近当地而改写承诺开始。
行动 02
收成一页
用本地化规则代替更长的说明，只保留能支持「例子可以本地化，承诺保持同一句」的内容。
行动 03
按一个问题验收
活动审批，只问：拿掉当地例子之后，承诺是否还是同一句。答不上来，就还不是决策。
行动 04
写明维护人
品牌负责人发布，区域执行。没有维护人的区域传播，会在冲突里被悄悄改掉。
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