内部要留下判断力，不能把判断外包光
合作模式评审里，如果判断力仍是把策略、创作和复盘都交给外部，结果往往是合同结束时，内部说不出任何判断。
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口碑内容要能追溯来源，不能为了热闹去编
社交内容里，如果口碑仍是编一个含糊的使用者故事，结果往往是一旦被追问，品牌没有可出示的来源。更稳妥的做法是每条口碑都要能找到原始来源，并用来源记录把这个选择固定下来。
核心要点
- 在社交内容里，口碑不该继续停留为编一个含糊的使用者故事。
- 放着不管，就会反复出现同一件事：一旦被追问，品牌没有可出示的来源。
- 起点换成：每条口碑都要能找到原始来源。
- 把选择写进来源记录，由内容负责人。
- 以后只按一个问题验收：拿掉修饰之后，来源是否仍然存在。
01口碑要停止什么
口碑先要停止的，是编一个含糊的使用者故事。在社交内容里，停不下来的说法会直接带来：一旦被追问，品牌没有可出示的来源。
继续做的部分可以很少。少，才守得住每条口碑都要能找到原始来源。
每条口碑都要能找到原始来源。做不到这一点，口碑就还停在编一个含糊的使用者故事。
02口碑的模糊从哪里漏出去
模糊通常从好意的补充里漏出去。人们为了照顾更多场合，把口碑又写回编一个含糊的使用者故事。
每一次补充如果不回头看清问题，边界都会更难执行。问题就是：一旦被追问，品牌没有可出示的来源。
03先给口碑写负面清单
负面清单比形容词有用。写上什么情况下不能使用口碑，团队才知道每条口碑都要能找到原始来源不是口号。
清单要短，短到发布前还能被完整看完。
04用工具拦住口碑越界
来源记录用来拦住越界，而不是用来收集灵感。越界的想法可以存在，但不能冒充口碑。
拦得住，是因为内容负责人，并且有权说不。
05口碑越界之后怎么办
越界之后不要只改一条成品。要回到来源记录，补上这次被绕过的条件。
然后用同一个问题复查：拿掉修饰之后，来源是否仍然存在。
框架图
口碑的四层结构
从不可让渡的部分到现场可用的工具，每一层只回答一个问题，避免把口碑重新写成编一个含糊的使用者故事。
L1来源
这一层写明口碑里什么不能让渡。
L2可写
这一层把口碑收成可检查的条件。
L3不可编
这一层规定口碑在不同场合可以变什么。
L4下线条件
这一层把口碑交给使用的人，并写明例外。
注：本图为概念框架示意，用于说明思考结构，不代表任何统计数据。来源：清美未来洞察团队。
行动建议
行动 01
先看现场
在社交内容里标出口碑真正被调用的时刻，不要从改写编一个含糊的使用者故事开始。
行动 02
收成一页
用来源记录代替更长的说明，只保留能支持「每条口碑都要能找到原始来源」的内容。
行动 03
按一个问题验收
发布前，只问：拿掉修饰之后，来源是否仍然存在。答不上来，就还不是决策。
行动 04
写明维护人
内容负责人。没有维护人的口碑，会在冲突里被悄悄改掉。
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