品牌定位先写放弃，再写选择
年度品牌讨论里，如果定位仍是一句谁都能同意的口号，结果往往是一线无法用它拒绝需求。
文章 · 品牌战略 · 消费与零售
新的品牌规则先在一个场景试点
新规则发布里，如果规则试点仍是一次发给所有渠道，结果往往是规则在大范围里同时失效，来不及改正。更稳妥的做法是先选一个场景跑完，再决定推广，并用试点记录把这个选择固定下来。
核心要点
- 在新规则发布里，规则试点不该继续停留为一次发给所有渠道。
- 放着不管，就会反复出现同一件事：规则在大范围里同时失效，来不及改正。
- 起点换成：先选一个场景跑完，再决定推广。
- 把选择写进试点记录，由品牌负责人。
- 以后只按一个问题验收：这个场景里的人是否真的用规则做过一次拒绝。
01把规则试点拆成模块
把规则试点只看成一次发给所有渠道，系统就建不起来。在新规则发布里，它应被拆开，否则说不清问题在哪：规则在大范围里同时失效，来不及改正。
拆开不是为了更复杂，而是为了让先选一个场景跑完，再决定推广可以落在不同的层里。
先选一个场景跑完，再决定推广。做不到这一点，规则试点就还停在一次发给所有渠道。
02规则试点的模块如何对接
规则试点的上下层要有接口。上一层规定不能让渡的部分，下一层才知道自己可以变哪里。
没有接口时，每个场合都会重新解释规则试点，一次发给所有渠道就从接口的空隙里回来。
03规则试点要规则而不是样本
规则要能执行，样本只能举例。团队若只收藏喜欢的成品，遇到新场合仍会回到旧问题：规则在大范围里同时失效，来不及改正。
所以试点记录里写的是条件，不是某一张参考。
04规则试点的执行层
执行层要让普通人用得了。试点结束，检查试点记录是否还指向先选一个场景跑完，再决定推广。
执行层一旦只服务熟练的人，规则试点就会再次变成少数人的一次发给所有渠道。
05规则试点如何迭代而不散掉
迭代时改规则，不改原则的名字。品牌负责人。
每一轮结束都回到同一个问题：这个场景里的人是否真的用规则做过一次拒绝。能回答，系统就还是完整的。
框架图
规则试点的四层结构
从不可让渡的部分到现场可用的工具，每一层只回答一个问题，避免把规则试点重新写成一次发给所有渠道。
L1场景
这一层写明规则试点里什么不能让渡。
L2使用记录
这一层把规则试点收成可检查的条件。
L3要改的规则
这一层规定规则试点在不同场合可以变什么。
L4推广或停止
这一层把规则试点交给使用的人，并写明例外。
注：本图为概念框架示意，用于说明思考结构，不代表任何统计数据。来源：清美未来洞察团队。
行动建议
行动 01
先看现场
在新规则发布里标出规则试点真正被调用的时刻，不要从改写一次发给所有渠道开始。
行动 02
收成一页
用试点记录代替更长的说明，只保留能支持「先选一个场景跑完，再决定推广」的内容。
行动 03
按一个问题验收
试点结束，只问：这个场景里的人是否真的用规则做过一次拒绝。答不上来，就还不是决策。
行动 04
写明维护人
品牌负责人。没有维护人的规则试点，会在冲突里被悄悄改掉。
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