远看和拿在手里要说同一件事
包装设计里，如果远看与近看仍是远看一个主题，拿起来又是另一个，结果往往是两次阅读互相取消。
文章 · 设计体系 · 消费与零售
包装上的信息要有主次
包装文案里，如果包装信息仍是所有卖点同样大小，结果往往是人在货架前读不到第一句。更稳妥的做法是规定第一眼只有一句，其余降级，并用信息层级把这个选择固定下来。
核心要点
- 在包装文案里，包装信息不该继续停留为所有卖点同样大小。
- 放着不管，就会反复出现同一件事：人在货架前读不到第一句。
- 起点换成：规定第一眼只有一句，其余降级。
- 把选择写进信息层级，由设计负责人。
- 以后只按一个问题验收：遮住次要信息，第一句是否仍然完整。
01把包装信息拆成模块
把包装信息只看成所有卖点同样大小，系统就建不起来。在包装文案里，它应被拆开，否则说不清问题在哪：人在货架前读不到第一句。
拆开不是为了更复杂，而是为了让规定第一眼只有一句，其余降级可以落在不同的层里。
规定第一眼只有一句，其余降级。做不到这一点，包装信息就还停在所有卖点同样大小。
02包装信息的模块如何对接
包装信息的上下层要有接口。上一层规定不能让渡的部分，下一层才知道自己可以变哪里。
没有接口时，每个场合都会重新解释包装信息，所有卖点同样大小就从接口的空隙里回来。
03包装信息要规则而不是样本
规则要能执行，样本只能举例。团队若只收藏喜欢的成品，遇到新场合仍会回到旧问题：人在货架前读不到第一句。
所以信息层级里写的是条件，不是某一张参考。
04包装信息的执行层
执行层要让普通人用得了。设计评审，检查信息层级是否还指向规定第一眼只有一句，其余降级。
执行层一旦只服务熟练的人，包装信息就会再次变成少数人的所有卖点同样大小。
05包装信息如何迭代而不散掉
迭代时改规则，不改原则的名字。设计负责人。
每一轮结束都回到同一个问题：遮住次要信息，第一句是否仍然完整。能回答，系统就还是完整的。
框架图
包装信息的四层结构
从不可让渡的部分到现场可用的工具，每一层只回答一个问题，避免把包装信息重新写成所有卖点同样大小。
L1第一句
这一层写明包装信息里什么不能让渡。
L2次要
这一层把包装信息收成可检查的条件。
L3不能上包装
这一层规定包装信息在不同场合可以变什么。
L4现场看
这一层把包装信息交给使用的人，并写明例外。
注：本图为概念框架示意，用于说明思考结构，不代表任何统计数据。来源：清美未来洞察团队。
行动建议
行动 01
先看现场
在包装文案里标出包装信息真正被调用的时刻，不要从改写所有卖点同样大小开始。
行动 02
收成一页
用信息层级代替更长的说明，只保留能支持「规定第一眼只有一句，其余降级」的内容。
行动 03
按一个问题验收
设计评审，只问：遮住次要信息，第一句是否仍然完整。答不上来，就还不是决策。
行动 04
写明维护人
设计负责人。没有维护人的包装信息，会在冲突里被悄悄改掉。
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