大促日历不能改写品牌承诺
大促筹备里，如果大促仍是为了转化临时改承诺，结果往往是大促结束，承诺已经回不去了。
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一个场景里只留一句主信息
旅程设计里，如果主信息仍是每个接触点都换一句新话，结果往往是人走完一趟，记不住要相信什么。更稳妥的做法是同一个场景只强化一句主信息，并用主信息表把这个选择固定下来。
核心要点
- 在旅程设计里，主信息不该继续停留为每个接触点都换一句新话。
- 放着不管，就会反复出现同一件事：人走完一趟，记不住要相信什么。
- 起点换成：同一个场景只强化一句主信息。
- 把选择写进主信息表，由体验与内容一起。
- 以后只按一个问题验收：这个场景里能否指出唯一的主信息。
01关于主信息，先决定什么
处理主信息时，第一件不该做的事是修饰每个接触点都换一句新话。在旅程设计里，顺序比措辞更决定会不会出现：人走完一趟，记不住要相信什么。
如果一上来就改句子，团队会以为主信息已经更新，人走完一趟，记不住要相信什么却还在原处。
同一个场景只强化一句主信息。做不到这一点，主信息就还停在每个接触点都换一句新话。
02主信息里哪些决定必须靠后
有些决定必须靠后。在同一个场景只强化一句主信息之前，就去讨论渠道、画面或话术，只会把每个接触点都换一句新话换一种说法保留下来。
靠后的决定不是不重要，而是它们要服从前面的选择，否则团队只会反复处理表象：人走完一趟，记不住要相信什么。
03主信息的顺序本身就是设计
顺序可以写成三步：先同一个场景只强化一句主信息，再形成主信息表，最后才允许对外说法变化。
颠倒这个顺序时，主信息看起来很忙，实际上仍被每个接触点都换一句新话牵着走。
04用工具固定主信息的顺序
主信息表要能看出先后。读它的人应知道什么已经定了，什么还不能动。
设计评审，用主信息表核对顺序有没有被战役打乱。
05在什么场合复核主信息
体验与内容一起。顺序一旦被例外打穿，就要回到主信息表上改规则，而不是在群里临时改一句主信息。
复核只问：这个场景里能否指出唯一的主信息。这个问题能答，顺序才算被使用了。
框架图
主信息的四层结构
从不可让渡的部分到现场可用的工具，每一层只回答一个问题，避免把主信息重新写成每个接触点都换一句新话。
L1主信息
这一层写明主信息里什么不能让渡。
L2允许的辅助
这一层把主信息收成可检查的条件。
L3禁止再加
这一层规定主信息在不同场合可以变什么。
L4检查
这一层把主信息交给使用的人，并写明例外。
注：本图为概念框架示意，用于说明思考结构，不代表任何统计数据。来源：清美未来洞察团队。
行动建议
行动 01
先看现场
在旅程设计里标出主信息真正被调用的时刻，不要从改写每个接触点都换一句新话开始。
行动 02
收成一页
用主信息表代替更长的说明，只保留能支持「同一个场景只强化一句主信息」的内容。
行动 03
按一个问题验收
设计评审，只问：这个场景里能否指出唯一的主信息。答不上来，就还不是决策。
行动 04
写明维护人
体验与内容一起。没有维护人的主信息，会在冲突里被悄悄改掉。
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