相信的理由要是一个场景，不是一个形容词
品牌主张讨论里，如果信任理由仍是用安全、专业、贴心这类词作理由，结果往往是词都正确，顾客却无法验证。
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叙事要带着证据，否则只是语气
对外介绍修订里，如果叙事仍是用更坚定的语气重复同一句话，结果往往是听众点头，却说不出凭什么相信。更稳妥的做法是每句主张旁边放一个看得到的证据，并用主张与证据表把这个选择固定下来。
核心要点
- 在对外介绍修订里，叙事不该继续停留为用更坚定的语气重复同一句话。
- 放着不管，就会反复出现同一件事：听众点头，却说不出凭什么相信。
- 起点换成：每句主张旁边放一个看得到的证据。
- 把选择写进主张与证据表，由内容负责人。
- 以后只按一个问题验收：拿掉形容词之后，主张是否还有证据。
01叙事如何被翻译
叙事写在文件里并不等于已经到达对外介绍修订。翻译的第一步，是每句主张旁边放一个看得到的证据。
若翻译只是把用更坚定的语气重复同一句话缩短，一线遇到的仍是：听众点头，却说不出凭什么相信。
每句主张旁边放一个看得到的证据。做不到这一点，叙事就还停在用更坚定的语气重复同一句话。
02叙事在哪一步变形
叙事最常在任务拆开时变形。部门各自领走一句好说的话，却没有领走对应的拒绝。
于是对外仍能看见用更坚定的语气重复同一句话，对内却解释不了：听众点头，却说不出凭什么相信。
03叙事的最小翻译单位
叙事的最小单位不是一整本手册，而是一个能当场使用的判断。主张与证据表就应该是这个单位。
一线拿到叙事，不必再猜品牌部门会怎么想。
04一线拿到的叙事
每次对外文本定稿，抽一处现场，看主张与证据表有没有退回到用更坚定的语气重复同一句话。
改写不一定是坏事。坏的是改写之后没有人承认叙事已经变了。
05叙事的判断力放在哪里
判断力要留在使用的人身上。内容负责人，同时让现场有权按主张与证据表拒绝。
培训结束时只考一个问题：拿掉形容词之后，主张是否还有证据。
框架图
叙事的四层结构
从不可让渡的部分到现场可用的工具，每一层只回答一个问题，避免把叙事重新写成用更坚定的语气重复同一句话。
L1主张
这一层写明叙事里什么不能让渡。
L2证据
这一层把叙事收成可检查的条件。
L3没有证据时
这一层规定叙事在不同场合可以变什么。
L4禁用说法
这一层把叙事交给使用的人，并写明例外。
注：本图为概念框架示意，用于说明思考结构，不代表任何统计数据。来源：清美未来洞察团队。
行动建议
行动 01
先看现场
在对外介绍修订里标出叙事真正被调用的时刻，不要从改写用更坚定的语气重复同一句话开始。
行动 02
收成一页
用主张与证据表代替更长的说明，只保留能支持「每句主张旁边放一个看得到的证据」的内容。
行动 03
按一个问题验收
每次对外文本定稿，只问：拿掉形容词之后，主张是否还有证据。答不上来，就还不是决策。
行动 04
写明维护人
内容负责人。没有维护人的叙事，会在冲突里被悄悄改掉。
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