案例研究 02
新国潮复兴：
百年老字号的
文化唤醒
御芳斋"食光新造"品牌年轻化传播战役
通过文化再造与视觉重塑,我们帮助拥有120年历史的传统糕点品牌御芳斋,成功突破"老气"标签,在Z世代心中重建品牌价值。
项目概览
项目概览
客户
御芳斋
拥有120年历史的
传统糕点品牌
项目
食光新造
百年品牌
年轻化公关传播
目标
20-35岁
Z世代与
千禧一代消费者
核心PR目标
破除刻板印象
彻底扭转"老气横秋"、"逢年过节才买"的固有认知
重建情感连接
通过文化公关事件,重塑品牌与Z世代的情感纽带
双重增长
提升目标群体中的品牌认知度和好感度
挑战
挑战与洞察
市场挑战
"御芳斋"坚守传统工艺,但也因此背上了沉重的历史包袱。
其视觉形象、产品包装和沟通方式已与主流年轻消费市场严重脱节,市场份额正被新兴网红品牌快速蚕食。
关键洞察
Z世代并非拒绝传统,而是拒绝"陈旧的审美和说教式的沟通"。
他们是"文化自信"的一代,极度追捧"有故事的国潮"和"高颜值的设计"。
核心洞察
"他们需要的不是复古,而是'重生'——即传统文化基因的现代艺术转译。"
公关策略
公关策略
文化再造与圈层渗透
清美未来制定了"破而后立"的公关策略。核心是"解构传统,重塑视觉"。
我们不只是换包装,而是挖掘品牌DNA中的文化图腾（如其创始人传说的"五福瑞兽"）,并将其符号化、时尚化,使其成为可传播的"社交货币"。
清美团队深入研究了"御芳斋"的品牌档案,将其复杂的传统纹样提炼并重构为一套兼具古典美学和现代简约风格的VI系统。
清美优势
文化深度
深厚的艺术史底蕴和文化研究能力
视觉转译
顶尖的视觉转译与符号化能力
设计即艺术
设计"可以吃的艺术品"
EXECUTION
执行亮点
核心事件
博物馆式快闪店
地点：上海新天地
时长：10天
定位："食光新造"非遗艺术快闪店
整个空间被设计成一个纯白色的"时光隧道",唯一的色彩来自清美团队重新设计的"五福瑞兽"霓虹灯艺术装置。
店内不直接售卖产品,而是展示糕点制作的"解构工艺",将原材料视为艺术装置的一部分。
公关礼盒
KOL引爆
"五福临门"限量公关礼盒
采用抽屉式盲盒设计,每个抽屉代表一种瑞兽和一种新口味。
礼盒只送不卖,定向投递给300+位覆盖时尚、美食、艺术圈层的KOL和KOC。
要求他们发布开箱体验,利用稀缺性和高颜值引爆社交话题。
传播矩阵
全域引爆
媒体公关：邀请《VOGUE》、《ELLE DECO》等时尚家居媒体,以"当非遗遇上当代设计"为角度深度报道
社交媒体：重点渗透小红书和B站,利用快闪店的高颜值设计和礼盒的稀缺性引爆UGC
内容策略：打卡视频、开箱体验、设计解读形成多维度传播
成果
量化成果
150%
认知度提升
20-35岁目标群体中的品牌认知增长
80%
负面标签下降
"老气"等负面标签提及率显著降低
社交热度
3000%
小红书平台UGC笔记增长,多篇笔记获赞过万
用户增长
40%
活动后一个月,电商渠道年轻用户占比提升
产品成功
5秒
限量复刻版礼盒售罄时间
行业影响
标杆案例
成为"老字号年轻化"的行业标杆
关键成就
从"老气横秋"到"国潮新宠"
该案例成为"老字号年轻化"的标杆,清美未来的"文化再造"设计能力获得行业高度认可。御芳斋成功实现从传统老字号到年轻人心中"国潮新宠"的身份转变。
方法论
方法论总结
文化再造三步法
1. 考古式研究：深入挖掘品牌历史档案,寻找可转化的文化符号
2. 艺术性转译：将传统元素提炼重构为现代视觉语言
3. 体验式传播：创造沉浸式体验空间,让传统文化"活"起来
年轻化传播原则
高颜值优先：视觉设计必须符合当代审美标准
社交货币化：设计必须具备分享传播的"晒"的价值
情感共鸣：用故事而非说教建立情感连接
