案例研究 03
致每一个
慢慢来的你
恒信银行Z世代情感沟通公关战役
在"内卷"与"躺平"的时代情绪中,我们帮助金融机构打破冷漠形象,成为Z世代的"理解者"与"陪伴者"。
项目概览
项目概览
客户
恒信银行
零售银行业务及
财富管理部
项目
反焦虑沟通
Z世代情感
连接公关战役
方法
逆向公关
倡导"慢慢来"
而非"加速"
核心PR目标
形象重塑
打破金融机构"冷漠"、"逐利"、"高高在上"的传统形象
情感连接
在社会情绪中成为Z世代的"理解者"和"陪伴者"
信任建立
通过深度内容公关提升品牌信任度和好感度
挑战
挑战与洞察
信任危机
传统金融机构在Z世代面前遭遇"信任危机"。
他们对"财富自由"的说教式广告感到厌烦,认为银行只是想"割韭菜"。恒信银行的理财产品亟需一个非功利的沟通切入点。
代际洞察
Z世代的"躺平"并非真正的放弃,而是一种对抗"内卷"的自我和解。
他们比任何一代都渴望成功,但也比任何一代都焦虑。
战略突破
他们不需要"理财导师",而是需要"情感树洞"。公关的突破口是：承认焦虑,并提供情绪价值。
公关策略
公关策略
反焦虑议题与内容资产
我们采取了"逆向公关"策略：在所有竞品都鼓吹"加速"和"复利"时,我们倡导"慢慢来"。
清美未来为恒信银行策划了"反焦虑内容IP",将公关活动的核心从"推产品"转变为"生产引发社会共鸣的情感内容"。
这不仅仅是一次营销活动,而是一场社会议题的引导,一次品牌价值观的深度表达。
清美优势
叙事美学
叙事美学与情感可视化能力
故事方向
不仅是设计公司,更是"故事的导演"
情感精度
精准触达Z世代的"情绪点"
设计理念
我们为公关活动设计的主题海报和微电影,采用了高饱和度的治愈系色彩和电影级的镜头语言,确保每一个视觉元素都能精准触达Z世代的"情绪点"。
EXECUTION
执行亮点
核心内容
情感微电影
《人生慢镜头》系列三部曲
讲述了三个在大城市打拼的年轻人（如加班到深夜的插画师、在梦想与现实间挣扎的UP主）选择"慢下来"和解的瞬间。
片中未出现任何产品信息,只在结尾呈现Logo和主题"致每一个慢慢来的你"。这是真正意义上的"反商业"内容公关。
议题引导
社会对话
微博话题 #允许一切慢慢来#
邀请心理学KOL、社会学家共同探讨"年轻人的精神内耗"。
将公关议题从"要不要理财"提升到"如何面对时代焦虑"的社会高度,成功将品牌植入社会议题的核心。
传播矩阵
深度渗透
深度内容：在知乎、豆瓣、B站进行深度图文和视频投放,引发关于"躺平"和"理财观"的真实讨论
媒体公关：邀请社会类、青年文化类媒体,报道恒信银行此次"反商业"的公关行动
内容策略：突出其社会责任感而非产品功能,建立情感认同而非功能认知
成果
量化成果
8000万
微电影播放量
全网覆盖,引发广泛情感共鸣
2.5亿
话题阅读量
#允许一切慢慢来# 引发社会广泛讨论
品牌认知
200%
年轻群体中"好感度"和"人性化"评价环比提升
用户增长
45%
活动期间,APP的Z世代用户注册量环比增长
参与转变
质的转变
用户留言从"咨询产品"转变为"感谢理解"
核心成果
从"逐利者"到"陪伴者"
这次公关战役成功将恒信银行从冷漠的金融机构,转变为理解Z世代焦虑、提供情绪价值的"陪伴者"。品牌不再只谈产品,而是谈人生、谈情感、谈理解。
关键洞察
方法论洞察
逆向公关原则
1. 不谈产品功能：在所有人都在推销时,我们选择倾听和理解
2. 承认负面情绪：不回避"躺平"、"焦虑",而是正面拥抱这些真实情感
3. 提供情绪价值：品牌的价值不在于产品收益,而在于情感共鸣
Z世代沟通法则
真诚至上：Z世代能敏锐识别虚伪,任何营销痕迹都会适得其反
议题驱动：不要做广告,而要引发社会议题的讨论
内容为王：投资于真正有价值的内容创作,而非流量购买
