案例 08 - 社会公益
让声音
被看见
聆天使公益认知与筹款公关战役
通过"反向共情"策略和强视觉冲击设计,我们将"无声"的困境转化为"视觉呐喊",在99公益日期间筹款同比增长250%,成功唤起公众对听障儿童康复的关注。
项目概览
项目概览
客户
聆天使
关注听障儿童
语言康复的公益基金会
聚焦
0-6岁
语言康复
黄金期
战役
99公益日
公益认知与
筹款传播
核心PR目标
唤起关注
唤起公众对"听障儿童语言康复黄金期"这一可逆转议题的关注
打破刻板印象
展示听障群体"渴望交流"的积极一面,而非单纯的悲情
驱动捐款
在"99公益日"期间,最大化驱动公众捐款行动
挑战
挑战与洞察
公益传播困境
公益传播普遍面临"同质化"困境——卖惨、催泪,导致公众审美疲劳,捐款意愿下降。
听障儿童的困境是"无声"的,难以像视觉冲击强的议题那样快速抓住眼球。
行动洞察
清美未来团队发现,公众不是缺乏同情心,而是缺乏"行动的理由"。
单纯的"可怜"无法促进行动,而"希望"和"参与感"可以。
战略突破
公关的突破口是：将"无声"的困境,通过设计"翻译"成强有力的"视觉呐喊",让公众在视觉冲击中产生共情。
公关策略
公关策略
情感冲击与行动设计
我们制定了"反向共情"策略。核心不是"我们有多惨",而是"我们多想和你一样"。
清美未来策划了一系列强视觉冲击的公关内容,将"声音"这个抽象概念可视化。
让公众在"失去"的模拟体验中产生共情,并立即提供"一键捐助"的行动路径,将情感转化为行动。
清美优势：视觉转译
视觉转译
公益叙事的视觉转译
我们能将"听不见"的痛苦,设计成极具冲击力的主视觉海报,让抽象的困境变得具象可感。
情感设计
情感共鸣设计
我们能设计强代入感的H5,让用户在互动中理解"语言康复"的迫切性,将被动观看转化为主动体验。
设计理念
我们相信,好的公益设计不是让人流泪,而是让人行动。通过视觉冲击唤起共情,通过行动设计转化善意。
EXECUTION
执行亮点
核心公关物料
海报 01
妈妈
妈妈的呼唤被设计成"正在破碎消散的玻璃碎片"
海报 02
闹钟
闹钟的铃声化作破碎的光影,象征失去的声音
海报 03
小鸟
小鸟的鸣叫变成消散的碎片,传递无声的遗憾
系列主题海报《无声的呐喊》
海报画面极简,但视觉冲击力极强。文案统一为："对他们来说,妈妈的呼唤是无声的。但我们可以改变这一点。"在社交媒体和线下地铁广告投放。
H5互动
静默挑战
《一分钟静默挑战》强迫式体验H5
设计细节：
用户点开H5,手机自动静音（模拟听障）
H5播放一段孩子在康复中心努力学习发音的无声视频
用户必须等待60秒（模拟康复的艰难）才能"解锁声音"并进入捐款页面。这种"被剥夺"的体验极具冲击力。
名人KOL
声音共鸣
邀请声音动听的KOL参与挑战
邀请配音演员、歌手等以"声音"为职业的KOL参与挑战,分享他们对"声音"的感悟。
这些KOL的参与,让"声音的价值"被放大,并呼吁粉丝捐款支持听障儿童康复。
媒体公关
希望叙事
深度报道成功案例
联合社会类、教育类媒体,深度报道"听障儿童语言康复"的成功案例。
传递"捐助有效"的积极信号,让公众看到希望而非仅仅是困难,激发行动意愿。
成果
量化成果
3亿
话题阅读量
#让声音被看见# 微博话题阅读量
250%
筹款增长
99公益日筹款同比去年增长
社交关注
官媒转发
系列海报被人民日报等官媒主动转发,议题获得广泛社会关注
H5 ENGAGEMENT
1000万+
H5《一分钟静默挑战》访问量,深度体验转化为实际捐款
认知提升
5倍增长
公众对"语言康复黄金期"的认知显著提升,基金会咨询电话增长5倍
关键成就
从"悲情"到"希望"
通过"反向共情"策略和强视觉冲击设计,我们成功将公益传播从传统的"卖惨催泪"转变为"希望驱动",让公众看到"声音可以被看见"、"康复可以实现"的希望,从而激发行动意愿,完成全年筹款目标。
方法论
方法论总结
公益传播原则
1. 希望而非悲情：展示"可以改变"而非"有多惨",激发行动而非同情
2. 体验而非说教：让公众通过体验理解困境,而非被动接收信息
3. 视觉冲击力：将抽象的困境转化为强有力的视觉语言
4. 即时行动路径：在情感高点提供"一键捐助"的便捷路径
视觉设计策略
抽象可视化：将"听不见"这种抽象概念转化为可见的碎片消散
强迫式体验：通过H5自动静音,让用户被动体验"失去声音"
情感设计：在60秒等待中建立对康复艰难的理解和共情
行动转化：在情感共鸣的顶点立即提供捐款入口
