案例 06 - 社区公关
里弄回响
城投新宇"老屋新生"人文关怀公关
通过参与式社区公关和纪实美学,我们帮助地产开发商从"历史的推土机"转变为"记忆的守护者",将潜在的反对者变为项目的共创者。
项目概览
项目概览
客户
城投新宇
专注于城市更新的
地产开发商
项目
里弄回响
上海老城区"XX里"
活化改造
方法
社区共创
参与式社区
公关策略
核心PR目标
扭转刻板印象
彻底扭转地产商"野蛮拆迁"、"破坏城市记忆"的负面认知
建立社区信任
在项目开发前期,与本地居民和区域舆论建立良性沟通
打造标杆项目
将项目打造为"城市更新与人文保留"的行业标杆
挑战
挑战与洞察
敏感困境
城市更新项目（尤其涉及老城区）极其敏感,极易引发本地居民的抵触情绪和媒体的负面报道。
开发商在公关上处于天然的"防守"姿态,传统的补偿谈判往往陷入僵局。
情感洞察
清美未来团队在前期调研中发现,居民的愤怒不仅源于搬迁,更源于"文化归属感的丧失"。
他们害怕老邻居、老手艺、老故事就此消失。
战略突破
公关的突破口不是"谈补偿",而是"谈保留"——证明开发商是"记忆的守护者",而非"历史的推土机"。
公关策略
公关策略
参与式社区公关
我们提出"先保护,后开发"的公关策略。核心是"邀请居民共同设计未来"。
清美未来策划了一系列"在地艺术"公关活动,将冰冷的工地转变为承载记忆的社区客厅。
把潜在的反对者变为项目的共创者,让他们成为故事的讲述者而非被动的搬迁者。
清美优势：社会设计
社会化设计
设计社区关系
我们不只是设计营销中心,我们设计的是"社区关系",通过艺术手段（如共创工作坊、口述史收集）来修复情感裂痕。
纪实美学
纪实美学
我们为整个改造过程拍摄高品质的公关纪录片,用冷静、尊重、充满人文关怀的镜头语言,讲述"老屋新生"的故事。
设计理念
通过社会设计的方法,我们让公关成为一种关系修复的过程,让设计成为社区对话的媒介。
EXECUTION
执行亮点
核心事件
记忆博物馆
"里弄记忆"口述史博物馆
在项目启动区,清美团队将一栋保留的老建筑设计改造为一个"限时记忆博物馆"。
设计细节：
馆内展出的不是昂贵的艺术品,而是从原住户那里征集来的老物件（如旧门牌、老照片、缝纫机）。
清美团队为每个物件配备了专业的博物馆级照明和图文设计,并播放团队采集的原住户口述史录音。
公关物料
纪实短片
《里弄回响》系列纪实短片
清美团队持续跟拍项目半年,制作了系列公关短片。
内容策略：
主角不是建筑师或高管,而是"最后的老住户"、"重返故地的老邻居"和"修复老砖墙的工匠"。
短片视觉风格克制而温情,在本地媒体和社区群中广泛传播。
传播矩阵
本地深耕
本地媒体：深度捆绑上海本地生活、文化类媒体和公众号,报道"XX里"的人文保护成果
社区KOL：邀请本地"爷叔"KOL探访记忆博物馆,引发本地居民的集体怀旧
居民共创：组织共创工作坊,让居民参与设计未来的社区空间
成果
量化成果
90%
正面报道
本地媒体正面报道占比,舆论成功导向"文化保留"
85%+
居民支持
原住户的理解和支持率
舆论反馈
舆论转向
成功将项目舆论从"拆迁争议"导向"文化保留",避免了传统城市更新项目的舆情风险
社区资产
社区热点
"记忆博物馆"成为区域热点,为后续营销活动奠定了极佳的口碑基础
品牌声誉
行业标杆
"城投新宇"因此项目被评为"年度城市更新贡献企业"
关键成就
从"推土机"到"守护者"
通过参与式社区公关,我们成功将开发商从居民心中的"历史推土机"转变为"记忆的守护者"。"人文关怀"的品牌标签深入人心,为企业在城市更新领域建立了独特的竞争优势。
方法论
方法论总结
社区公关原则
1. 先保护,后开发：用保护文化记忆的行动先赢得信任
2. 居民为主角：让居民成为故事的讲述者和项目的共创者
3. 情感优先于利益：先修复情感裂痕,再谈补偿方案
4. 长期陪伴式沟通：持续跟进记录,建立真诚的对话关系
社会设计方法
在地艺术：用艺术手段将工地变为社区客厅
口述史收集：让居民的声音成为项目的一部分
纪实美学：用克制温情的视觉语言记录真实故事
共创工作坊：让居民参与设计,建立主人翁意识
