案例 07 - 奢侈品公关
静默之光
ÉTERNEL品牌私享艺术品鉴公关
通过"仅限30人"的私密艺术晚宴,我们帮助法国小众高级珠宝品牌在零知名度下,精准触达中国顶层圈层,建立超越一线大牌的私密和艺术调性。
项目概览
项目概览
客户
ÉTERNEL
法国小众高级珠宝品牌
首次进入中国
目标
0.1%顶层
高净值人群与
A类时尚媒体主编
方法
关系公关
私密艺术晚宴
仅限30人
核心PR目标
精准触达
在零大众知名度下,精准触达中国最顶层的0.1%高净值人群
顶级定位
避免大众化曝光,塑造"稀缺、私密、艺术品级"的顶级定位
向往感建立
通过顶级圈层口碑,驱动"自上而下"的品牌向往感
挑战
挑战与洞察
奢侈品公关悖论
既要保持绝对的稀缺和神秘感,又要实现精准的口碑传播。
大众广告会稀释品牌价值,传统发布会又显得过于吵闹。顶级奢侈品需要一种全新的公关范式。
圈层洞察
真正的高净值人群和时尚圈顶层KOL,早已对"明星站台"、"人海战术"的公关活动免疫。
他们追求的是"特权"、"专属"和"知识性、艺术性的交流"。
战略洞察
公关的突破口是：创造一个"非请勿入"的私密艺术场域,让参与本身成为一种特权的象征。
公关策略
公关策略
关系公关与艺术策展
清美未来提出,放弃一切大众曝光,转而策划一场"仅限30人"的私享艺术晚宴。
这场晚宴的本质是一场小型博物馆级的艺术展,珠宝只是展品之一。
公关的核心是"筛选客人,并为其提供极致的专属体验",让每一位参与者都感受到被精心对待的尊重。
清美优势：顶级体验设计
氛围设计
高端氛围设计
清美团队拥有国宴级的场景布置和流程设计能力,从光线、香氛、音乐到餐具,每一个细节都服务于品牌的艺术调性。
艺术资源
艺术资源整合
依托清美背景,我们能邀请到真正的当代艺术家,将其作品与珠宝并置展出,用艺术为品牌背书。
设计理念
我们设计的不是一场活动,而是一次"被邀请参与艺术对话"的特权体验。每个细节都在传递品牌的艺术品级定位。
EXECUTION
执行亮点
"静默之光"私享晚宴
地点选在一家不对外开放的私人美术馆,确保环境的私密性和艺术性。
邀请函设计
手工邀请函
邀请函由清美团队手工制作,采用嵌入真实宝石碎屑的特种纸,由品牌CEO亲笔手写。邀请函本身即是收藏品,传递了极高的尊重。
策展设计
艺术策展
现场将ÉTERNEL的5件顶级珠宝,与5位当代艺术家的雕塑、绘画作品并置展出。清美团队负责灯光设计,确保珠宝的光芒与艺术品的气息相得益彰。
流程设计
无主持引导
去商业化的沟通方式
晚宴没有主持人,由品牌CEO和策展人（清美方代表）引导宾客鉴赏。
晚宴中,CEO会讲述每件珠宝背后的工匠故事,而非价格。这种去商业化的沟通方式,反而强化了产品的艺术价值。
传播控制
严格筛选
禁止即时发布：明确告知宾客,享受当晚,禁止在社交媒体即时发布现场照片（以保持私密性）
定向深度报道：仅邀请3位顶级时尚杂志主编,在活动一周后,发布深度文化稿件
私域口碑：其余宾客（收藏家、名媛）在私域（朋友圈、私人群组）的分享,成为最可信的口碑源
内容策略
艺术对话
深度文化视角
媒体报道的角度不是"活动报道",而是探讨"珠宝与艺术的边界"的深度文化稿件。
这种高度和深度的内容,强化了品牌的文化属性,避免了商业化的俗套。
成果
量化成果
30人
精准触达
100%精准覆盖目标圈层
3/5
当晚预订
展出的5件顶级珠宝当晚被预订3件
圈层声誉
圈层口碑
活动后,品牌在京沪高净值圈层中迅速建立"懂行才知"的顶级形象
VIP LIST
客户建立
品牌中国区VIP名单（客单价100万+）在一个月内建立起来
POSITIONING
品牌定位
成功在零基础下,奠定了ÉTERNEL超越一线大牌的私密和艺术调性
关键成就
从零到顶层的精准突破
通过"仅限30人"的私密艺术晚宴,我们帮助ÉTERNEL在零大众知名度的情况下,直接进入中国最顶层的奢侈品消费圈层,建立了"非请勿入"的品牌稀缺感和"艺术品级"的顶级定位。
方法论
方法论总结
奢侈品公关原则
1. 稀缺性设计：严格控制人数,让参与本身成为特权
2. 艺术性背书：用艺术而非商业语言传递品牌价值
3. 私密性保护：禁止即时传播,保持神秘感
4. 极致化体验：每个细节都传递尊重和专属感
圈层渗透策略
精准筛选：30人而非300人,质量远重于数量
关系优先：建立深度关系而非广度曝光
私域传播：让口碑在高净值圈层的私域中自然流动
长期价值：一次活动建立的是长期的品牌资产
核心成果数据
转型与管理挑战
品牌认知固化于商业地产，难以覆盖文化、旅游、体育等新兴业务。集团业务板块众多，各子品牌关联性弱，品牌管理架构复杂。
虽然业务已扩张至海外，但全球品牌影响力和认知度有待提升。面临"地产商"刻板印象和品牌多元化管理的双重挑战。
三大战略目标
构建统一而多元的品牌架构，实现"去地产化"的品牌转型。建立以 IP 为核心的跨界品牌矩阵，打造"万达生活方式生态圈"。
实现品牌价值最大化，成为文化旅游体育生活方式集团，在全球市场建立强大的品牌影响力。
解决方案与核心策略
品牌多元化战略四大支柱
"一个万达，多个品牌"架构战略
"万达"作为信任背书与集团形象，统一品牌战略与视觉规范。各子品牌（影城、文旅、宝贝王等）独立运营，但需服从集团的品牌协同战略，形成统一而多元的品牌矩阵。
"文化+旅游+体育"品牌生态布局
布局主题乐园、度假区，打造"万达城"品牌。赞助马德里竞技、国际铁人三项赛等，进军体育产业。构建"内容 IP + 场景体验 + 商业变现"的生态闭环。
IP 驱动的品牌战略
打造"万达宝贝王"儿童娱乐 IP，占领亲子市场。引入国际 IP（漫威、迪士尼等）合作开发主题项目和衍生品。以 IP 为核心驱动多业态联动（如影城、广场、宝贝王的联合营销）。
数字化品牌生态与国际化
建立"万达广场"超级 APP，整合购物、餐饮、娱乐、停车等服务，实现线上线下一体化体验。通过体育赛事（如万达中国杯）、收购国际品牌等方式，在全球推广"中国服务、世界品质"形象。
量化实施成果
| 成果维度 | 战略表现 | 规模/排名 | 价值体现 |
|---|---|---|---|
| 品牌价值 | 品牌评估 | 超 3000 亿元 | 连续多年位列中国品牌价值前十 |
| 商业地位 | 万达广场数量 | 突破 400 座 | "万达广场"成为城市商业中心代名词 |
| 文娱地位 | 万达影城 | 全球最大院线运营商之一 | 年票房超百亿 |
| 用户资产 | 数字化会员总数 | 突破 2 亿 | 形成强大的私域流量池 |
| 客流规模 | 万达广场年客流量 | 超 40 亿人次 | 中国最大的线下流量入口 |
数据源于品牌官方发布 | 更新：2024年
标杆案例详解
南昌万达城项目
投资 400 亿打造集主题乐园、度假酒店、商业中心于一体的文旅综合体。开业首年接待游客超 1000 万人次，成为区域旅游新地标。
万达广场超级 APP
整合全国 400+ 广场服务，注册用户突破 1.5 亿。月活超 5000 万，成为中国最大的商业服务平台之一，实现线上线下深度融合。
万达电影"漫威主题影厅"
与漫威合作打造沉浸式主题影厅，配备角色雕塑、限定周边商店。成功在全国 50 个城市落地，成为影迷打卡圣地，带动票房与衍生品销售。
"万达集团的多元化战略是巨型企业实现跨界转型的教科书级案例。我们擅长帮助品牌打破原有业务边界，通过 IP 和数字化整合，实现品牌价值的最大化。"