Yili Group
营养守护者
联盟
从产品品牌升级为行为陪伴者
用社群打通"知识—打卡—复购—公益"的完整闭环
项目概览
项目背景
营养健康从"知道要健康"走向"如何坚持"
伊利要从产品品牌升级为"行为陪伴者"
价值主张
把营养建议变成每日 3 个可完成的小动作
团队一起更容易坚持
每次打卡都在为公益加分
目标受众
目标人群画像
25–40 岁年轻家庭；运动/轻食人群；校园社群与社区团长
新手妈妈
核心需求: 关注孩子钙铁锌与乳糖耐受
痛点: 不知道如何科学搭配营养，担心孩子挑食
使用场景: 早晨为孩子准备早餐，晚上查看营养食谱
运动跑者
核心需求: 关注蛋白质补给与体脂控制
痛点: 运动后不知道如何科学补充，担心增肌期营养不足
使用场景: 晨跑后查看蛋白质摄入建议，参加线下营养跑
办公族
核心需求: 关注轻食便利与代餐方案
痛点: 工作忙碌没时间准备健康餐，久坐导致身体不适
使用场景: 午休时完成拉伸打卡，下班路上查看晚餐建议
核心洞察
核心洞察
基于用户行为研究与市场数据的三大发现
低门槛任务
组队效应
公益意义
社群设计
社群定位与机制
营养师 + 社区团长 + 科学打卡的复合型社群
线上 AR"营养雷达"与线下快闪营养站联动
运营机制
- 角色体系: 营养师主理人、城市团长、打卡官三级管理
- 任务设计: 30 天"蛋白质达标""早餐 15 分钟""晚间拉伸"
- 榜单系统: 城市/学校/家庭三榜并行，公益奶捐与榜单挂钩
- 激励体系: 营养币→折扣券/家庭礼包/公益捐赠证明
| 角色 | 职责 | 权益 | KPI |
|---|---|---|---|
| 营养师主理人 | 科普内容审核、直播答疑、食谱开发 | 专家认证、优先体验新品 | 内容质量分、用户满意度 |
| 城市团长 | 本地社群运营、线下活动组织 | 分销佣金、授旗仪式 | 团队规模、活跃度、复购率 |
| 打卡官 | 每日任务提醒、打卡监督、氛围营造 | 营养币加成、优先客服 | 团队完成率、留存率 |
内容策略
内容节奏与矩阵
日常打卡、周度直播、月度活动、季度公益的四维内容体系
每日节奏
07:00 早餐营养打卡
12:00 午间拉伸提醒
18:00 晚餐蛋白质任务
21:00 每日总结与排行
每周活动
周三 营养师直播科普
周五 家庭挑战赛启动
周日 本周冠军公布
复盘与下周任务预告
每月大事件
线下营养跑活动
社区快闪营养站
免费体测与报告
月度冠军颁奖典礼
季度公益
公益捐赠汇总报告
受捐地区探访直播
下一季主题发布
年度守护者评选
内容矩阵示例
#21 天早餐打卡# 一起把早晨找回来
完成 21 次早餐打卡，伊利替你捐 21 份营养奶给山区儿童。配合早餐食谱库，提供 5 分钟快手早餐方案，让健康从清晨开始。
3 种办公室拉伸动作 × 高蛋白奶
15 秒动作演示 + 15 秒产品植入。肩颈放松 5 分钟，配 200ml 高蛋白奶，下午不再昏昏欲睡。实拍办公场景，强化代入感。
孩子挑食怎么办？彩虹餐盘上手版
7 种颜色对应 7 类营养素，配合 AIGC 生成的趣味餐盘摆盘图。妈妈群高转发内容，附赠伊利儿童奶品推荐与优惠券。
技术
技术栈与自动化
微信小程序 + AI 识别 + SCRM 的智能化社群运营体系
微信小程序
- 摄像头餐盘识别（营养成分 AI 分析）
- 步数同步与运动数据接入
- 营养雷达可视化
- 打卡签到与积分系统
营养数据库
- 10,000+ 食材营养成分数据
- 智能食谱推荐引擎
- 个性化营养计算器
- 过敏原与禁忌提示
SCRM 系统
- 用户分层与标签管理
- 自动化任务分配
- 精准推送与提醒
- 企微社群管理工具
AIGC 食谱图文
- 每日食谱图片自动生成
- 营养科普长图制作
- 个性化建议文案生成
- 多风格适配不同人群
自动化 SOP
- 入群测评: 新用户完成健康问卷 → 生成营养雷达 → 匹配合适战队
- 任务分配: 根据用户画像自动推送差异化任务（妈妈群/跑者群/办公族）
- 每日提醒: 07:00/12:00/18:00 三次智能推送，内容个性化
- 每周复盘: 自动生成个人/团队数据报告，对比城市排名
- 月度体测: 线下活动自动触发预约提醒，体测结果同步小程序
- 家长群专线: 儿童营养问题优先级路由，营养师 24 小时内响应
落地实施
实施步骤
从内容准备到全国推广的四阶段落地路径
关键动作: 与营养学会合作背书、AIGC 内容批量生成、小程序开发完成
周期: 4 周
测试重点: 打卡完成率、留存率、功能易用性、内容质量
优化方向: 任务难度调整、提醒时间优化、激励机制迭代
团长招募: 社区 KOL、宝妈群主、健身教练等，培训赋能
营销投入: 线上信息流广告 + 线下商超地推 + KOC 种草
社区深耕: 物业合作、营养站快闪、老年健康关怀计划
公益传播: 首轮 100 万份捐赠完成，启动第二季主题
数据看板
数据看板与关键指标
实时监测社群健康度，指导运营决策优化
| 指标类型 | 核心指标 | 目标值 | 监测频率 |
|---|---|---|---|
| 规模指标 | MAU（月活用户） | 100 万 | 每日 |
| 行为指标 | 日打卡完成率 | 60% | 每日 |
| 行为指标 | 30 天留存率 | 45% | 每周 |
| 商业指标 | 复购率提升 | +20% | 每月 |
| 商业指标 | 客单价 | +15% | 每月 |
| 社群指标 | UGC 内容数量 | 5,000/天 | 每日 |
| 社群指标 | 团队组队率 | 70% | 每周 |
| 公益指标 | 累计捐赠奶量 | 100 万份 | 每周 |
数据拆解维度
- 城市维度: 对比不同城市的活跃度与复购率，优化区域资源配置
- 战队维度: 分析家庭战队/朋友战队/同事战队的不同表现
- 任务类型: 早餐打卡 vs 拉伸打卡 vs 蛋白质任务的完成率差异
- 用户画像: 新手妈妈/跑者/办公族的留存与转化对比
- 时间维度: 工作日 vs 周末、节假日的行为模式分析
预算分配
预算与排期
首期投入 180 万元，分配至内容、技术、激励、运营四大模块
内容制作 35%
- 营养师团队费用: 25 万
- AIGC 工具订阅: 8 万
- 视频拍摄制作: 18 万
- 长图文设计: 12 万
技术开发 25%
- 小程序开发: 20 万
- AI 识别技术: 12 万
- SCRM 系统: 8 万
- 服务器与维护: 5 万
激励体系 20%
- 营养币池: 15 万
- 团长佣金: 12 万
- 实物奖品: 6 万
- 公益配捐: 3 万
运营推广 20%
- 线上广告投放: 18 万
- 线下活动执行: 10 万
- KOC 合作: 5 万
- 物料制作: 3 万
预算优化建议
- 内容成本递减: 第一季投入较高建立内容库，后续季度成本降低 40%
- 技术复用: 小程序开发完成后，维护成本仅为初期 20%
- 自传播降本: UGC 内容占比提升至 60%，降低 PGC 制作成本
- ROI 追踪: 每投入 1 元激励，带来平均 8 元 GMV 增长
风险管理
风险与对策
识别潜在风险，建立预防与应对机制
高风险项
- 谣言与伪科普: 社群中可能出现未经验证的健康信息传播，影响品牌专业形象
- 留存下滑: 用户在 7-14 天出现疲劳期，打卡率快速下降
- 功效表述风险: 营养建议被误解为医疗承诺，引发法律纠纷
- 未成年人保护: 儿童营养建议需格外谨慎，避免不当引导
- 数据隐私泄露: 用户健康数据、饮食习惯等敏感信息的安全
应对措施
- 专家背书体系: 所有营养内容经注册营养师审核，建立白名单内容库
- 主题季赛机制: 每 30 天更换主题（减脂季/增肌季/亲子季），保持新鲜感
- PK 对抗玩法: 引入城市 PK、家庭 PK，通过竞争激发动力
- 合规审查流程: 法务团队提前审核所有对外文案，严格遵守《广告法》《食品安全法》
- 儿童内容分级: 3-6 岁/7-12 岁/青少年分别设计专属内容，家长监护必选
- 数据加密存储: 通过三级等保认证，用户数据脱敏处理，不对外共享
应急响应机制
- 24 小时监测: 舆情监测系统实时追踪社群讨论，敏感词自动预警
- 快速响应团队: 营养师 + 客服 + 法务 + PR 四方联动，2 小时内响应
- 内容召回机制: 发现问题内容立即下架，48 小时内发布澄清声明
- 用户补偿方案: 因平台原因导致的用户损失，提供营养币补偿或产品赔付
预期成果
预期成果与行业对标
基于同类项目数据与市场测试的合理预期
对标 Keep 早期增长
高于行业均值 35%
会员制带来增量
品牌社会价值
| 维度 | 传统会员体系 | Health Guardians | 提升幅度 |
|---|---|---|---|
| 用户活跃度 | 月活 15-20% | 月活 50-60% | 提升 200%+ |
| 内容互动率 | 阅读 5%，转发 1% | 阅读 35%，转发 12% | 提升 700%+ |
| 复购周期 | 45-60 天 | 25-30 天 | 缩短 50% |
| 客单价 | ¥35-50 | ¥55-70 | 提升 40%+ |
| 推荐转化率 | 3-5% | 18-25% | 提升 400%+ |
核心要点
可复用的方法论
从伊利案例提炼的通用社群运营框架
低门槛行为设计
组队社交动力
公益赋予意义
核心公式
用户留存 = (任务可完成度) × (社交陪伴感) × (行为意义感)
三要素缺一不可
任务太难会流失，没有社交会孤独，缺乏意义会疲倦
