宝洁公司多媒体品牌传播渠道分析

数字WEB2.0时代，媒介发展改变了信息传播的大环境，造就了不同于传统媒体的新媒体下的消费者，他们接受信息渠道多，速度快，热衷于分享与创造，传统媒体下品牌传播受到新媒体时代的挑战，宝洁公司品牌建设在数字新媒体时代产生一些变化。

（1）       网站

相较于传统媒体而言，数字新媒体时代最重要的媒介就是互联网，借助于互联网的出现，品牌传播开始了走上了数字化的道路，其中最重要的传播渠道就是网站。

宝洁的官网及旗下子品牌网站，官网及旗下子品牌网站是宝洁品牌传播最重要的一步，宝洁公司非常重视官网的建设，将其作为打造品牌形象的第一步，网站整体布局合理，页面采用同一色系，简洁明快，画面重点突出，图片滚动式出现，采取经典平面广告技法使其位于黄金分割处，吸引人的眼球，下设的五个目:“关于我们，品牌产品，宝洁创新，企业责任，新闻与观点”有效的解决了受众的疑问，其下设的每一个二级链接都延续了网站一幅画，一段文字的表现手法，整体风格统一。而宝洁官网最突出的特点则是它的企业文化宣传，重点让消费者了解宝洁在做什么，宝洁有什么新的创新，新的品牌，树立起宝洁是一个责任的企业形象，着重于公关传播。此外，除去宝洁公司集团化网站外，宝洁旗下的每一个品牌都有自己独立的网站，用来宣传各自的品牌信息，促进购买，这也是宝洁各品牌独立发展策略的表现，海飞丝网站以蓝色为背景，视觉形象给人以清爽感；潘婷网站则采用一个资染发的摩登女性形象，推崇其时尚感，塑造潘停专为资染发定制的品牌定位。可以说宝洁旗下的各网站都非常重视品牌形象，品牌定位各具特色。在网站建设上，宝洁旗下网站还将其作为一种生活服务网站，如玉兰油网站的在线皮肤测试，提供消费者一个生活服务，提高网站的浏览量，从而促进消费者的购买。此外，宝洁的官网及子品牌网站不只是单纯的产品罗列，在线答疑，建议反馈也说明宝洁官网呈现出个性化、互动化的特点。

电子商务网站，电子商务网站品牌传播更多是一种促进购买量的方式，如淘宝、乐蜂网等，这些电子商务网站即是购买网站也是品牌传播网站，宝洁不放过每一个消费者接触品牌信息的机会，以沙宣为例，宝洁淘宝旗舰店中除了阐述产品定位，产品功能，还突出品牌理念，品牌历史及新一季的沙宣发型，在消费者购买的同时进一步加深品牌认知。

（2）       社交化媒体

社交化媒体是伴随互联网诞生而出现的一种新媒体形式，其利用社交网络和社会关系进行口碑营销的媒体，社交化媒体拥有无可比拟的优势，如精准的目标人群定位，极强的互动性，监测品牌舆论的功能，低成本的无组织传播。这些优点使得社交化媒体成为数字新媒体时代不可或缺的媒介。

社交化媒体的不断壮大，使得宝洁在品牌传播中逐渐提高社交化媒体的投入。据宝洁大中华区传播与公关副总裁许有杰表示，宝洁公司在社交化媒体的营销费用己经占到总营销费用10%-20%，并会在今后不断的提高。社交化媒体成为宝洁品牌传播的一个重要途径。在伦敦奥运会期间，宝洁在社交媒体上发起了声势浩大的品牌营销活动，围绕“为母亲喝彩”这个主题，宝洁充分利用了各种社交化媒体的平台，与搜索引擎百度的合作，共同搭建一个“感谢妈妈，用爱跨越距离”的迷你官网。用户可在地图上标注自己与母亲各自所在的地理位置，写下对妈妈的祝福，通过网站将祝福信息以手机短信的方式发送给母亲，表达自己的感恩之情。宝洁还与新浪微博的联合，开通了“宝洁为母亲喝彩”的账户，前期持续发布奥运明星与母亲的亲情故事短片，为奥运预热。清美未来认为，数字媒体时代是“粉丝”互动的个性时代，不断在普通人中扩大本品牌的影响力，增加品牌“粉丝”，才能不断扩大营销活动的覆盖面和品牌影响力。

（3）       移动媒体

除去社交化媒体外，移动媒体也是宝洁品牌传播的一个渠道，移动媒体主要是手机媒体切合了现在消费者接受信息的模式，利用碎片化的时间接受碎片化的信息，在移动媒体品牌传播中，宝洁将重点放在了购买与服务的整合中，幵发了以品牌为主的APP，为消费者提供产品信息与服务优势，如可以让父母记录自己孩子成长的“My Baby Registry by Pampers”App (相关产品:Pampers纸尿裤/尿片)。可以让消费者了解附近洗手间状况的”SitorSquat”(相关产品:Charmin卫生纸/厕纸)，通过APP更深入的了解消费者的需求与购买习惯，同时也利用APP提供生活服务信息，将品牌信息嵌入生活服务中，利用移动媒体平台，传播品牌信息与服务。最大化的将品牌融入消费者的生活中。

（4）       定制游戏

2012年6月，宝洁携手新锐游戏开发商欢乐矩阵公司合作开发《梦幻沙龙》，是国内第一款以经营美发沙龙为主题的社交游戏，《梦幻沙龙》由玩家自己经营一家沙龙，通过为虚拟的客人提供洗、烫、染等服务获取金币，该游戏涉及了宝洁公司旗下的全部洗护发品牌，玩家在游戏中会不断的与品牌信息接触，同时游戏具有社交性和线上线下整合性，玩家可以邀请好友帮忙打理沙龙店，也可线下购买换取游戏点数，或游戏中出色的玩家获取宝洁产品折扣，定制游戏相比于其他新媒体渠道，信息量更大，品牌传播更深入，与消费者联系更紧密，宝洁的这一次游戏推出，虽然现在还没有什么具体的数据展示在品牌传播中的成功，但不可否认，定制游戏已经出现在消费者视野中，成为品牌传播的一个渠道。

来源：清美未来品牌研究院