全球化造就了品牌经济时代，一个成功的品牌为企业、为地方带来的产品溢价力和影响力往往是任何有形资产都无法比拟的。品牌既是企业的根基、地方的标志，又是企业出奇制胜、战胜对手、争夺市场的强大武器。如今，品牌战略也早已不再是一个冷冰冰的简单LOGO，或是流于形式的口号，更多“新品种” 的品牌营销战略不断涌现。其中，“感官营销” 和“情感营销” 就是两种重要的品牌营销方
式。
感官营销就是围绕着人最基本的“视觉”、“听觉”、“嗅觉”、“味觉”、“触觉”5种感官而制造的一种营销策略。通过感官营销造就的感官品牌在很早之前就发挥着强大的潜在力量，但却不容易被人发现和关注。例如，可口可乐有着非常明确的品牌颜色，简单明亮的红白搭配随处可见。可没有多少人知道，以前的圣诞老人是穿绿色衣服的，是可口可乐改变了圣诞老人的“形象”。在20世纪50年代，可口可乐以穿着红色衣服的圣诞老人替产品进行宣传。如今，走遍世界的任何一家购物中心，圣诞老人穿的都是可口可乐的颜色。红白搭配的持续应用、Coca-Cola的动感丝带、印刷样式和商标，已经建立起一个独一无二的品牌形象，风靡全球长达半个世纪，可见感官品牌的魅力所在。此外，气味则具有超凡的激起回忆功能，爆米花的香味会轻而易举地把你带回到童年，《感官之旅》的作者黛安.艾克曼曾说过：“触动嗅觉防线，记忆就会瞬间爆发。一种复杂的景象，就像从灌木丛中跳出来。”
而情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的依赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势的一种营销方式。情感营销的关键在于了解消费者的心理需求，其最根本的方法是在建立、完善客户关系的基础上，与消费者展开深入的、全方位的联系和沟通。
然而，这两类营销方式在现有研究中被割裂开来，通常出现的情况是“你走你的阳关道，我走我的独木桥”，这两者其实是独立又统一的，尤其是在当前感官延伸的全媒体时代，情感营销与感官营销之间相辅相成，不断衔接融合，“感官营销” 的拟人化更塑造了“情感营销” 的品牌个性。
一、感官营销升级消费体验
感官营销相较传统营销能够让消费者获得“360度”的全方位体验，传统营销往往只通过“视觉”、“听觉”的单一渠道，而感官营销则不断丰富其形式，拓展到“视觉偏好”、“听觉享受”、“嗅觉”、“味觉”、“触觉”等等，甚至在当今高科技迅猛发展的潮流下，国内外各家企业如玛氏、通用、三星、苹果等纷纷施展浑身解数，不断升级“体验服务”，并结合情感营销的“感同身受”，共同推进消费者的购买决策。
（一）通过消费者调查“投其所好”
利用颜色实现营销巨大成功的经典案例，当属生产巧克力的玛氏食品(Mars)推出的颜色M&M巧克力豆。玛氏首先通过调查的方式询问顾客最喜欢什么颜色的M＆M巧克力豆溶在嘴里，最终大多数人选择蓝色。随后即推出蓝色的M＆M 巧克力豆，产品销量获得大幅的增加。
利用产品或其包装物的外形，也可以达到吸引消费者视觉注意力的目的。一家著名的法国食品制造商曾进行过一项研究，他们的研究是测试装蛋黄酱的两种容器。两种瓶子中放着相同的蛋黄酱，二者的商标也一样，唯一不同的就是瓶子的形状。第一个瓶子中间细两头窄；第二个瓶子的瓶颈细长，一直延伸到呈球形的底部，就像一个魔鬼瓶。当问及其潜在顾客更喜欢哪一种包装的蛋黄酱时，象征女性曲线美的第一种瓶子获得了更多的青睐。一个形象的树立包括两个层次。首先，要给顾客一个直观的感受，其中包括必须把产品或品牌的属性、特点、内涵和它所具有的价值，形象、生动地展现在顾客面前；在此基础上，顾客才能够根据自己理解并联系已有的认识、体验和情感，通过联想获得对该产品或品牌的概括理解和整体印象，从而做出自己的判断的评价，这样才算进入了第二个层次，即这个产品或品牌在顾客心目中确立了自己的形象。
（二）通过技术手段完善客户体验
在很多情况下，消费者会根据产品使用过程中所发出的声音效果来判断产品质量的好坏。据此。通用汽车公司反复地研究汽车关门声音给消费者所带来的听觉享受和质量感知，致力于为通用的汽车产品装配最完美的关门声效。
通过特定的气味使消费者产生某种生理或心理上的需求，促使其购买某种特定的产品。例如许多超市都通过一种名叫“RTX9338PJS”的罐状喷雾剂在超市里喷洒新鲜出炉的面包等诱人的气味，促使消费者更多地购买超市内的产品；恒源祥公司与世界上第一个最权威的嗅觉味觉研究机构Modell化学气味功能中心开展品牌合作，希望Modell能够为恒源祥的产品开发出一种特有的气味，使消费者不仅能摸到恒源祥，还可以“闻到”恒源祥。
品牌在技术的助力下将越来越有可能不单单依靠媒体发布广告作为中介而是尝试直接跟受众进行感触与沟通，这也意味着品牌主必须变得更加有能力去深刻地理解千人千面的受众，这是机会同时更是挑战，如果没有大数据作为基础、没有社会化网络作为平台，那这些都将是水中月镜中花。惟有主动拥抱新技术的“有能力的”品牌主才能准确抓到自己最想影响的用户群。
（三）通过营造氛围搭建情感通道
一些研究发现，有些气味会使消费者感到放松和愉悦，会延长消费者预定的购物时间或增加其购买的数量。著名精神学和精神病学家Alan Hirsch博士就通过一项实验发现，相比于传统的耐克鞋专卖店，喷有花香型气味的专卖店可以延长顾客的逗留时间、提高顾客购买的可能性和顾客的整体满意水平。三星集团更是将享受型气味运用于其实际的经营过程中，其设立在纽约的电子产品旗舰店内就始终散发着哈密瓜的甜美香味，三星公司相信这种气味可以放松消费者的身心，使消费者把自己的思想“放逐在无边无际的大海之中”。同样，音乐也有放松愉悦心情的作用，在一家书画店中放一些“高山流水”的古筝古琴旋律，使顾客沉浸在山水写意之中，心境变得更为投入。
营销氛围是由服务人员、商品陈列、装潢、背景、气味等要素构成。它是一种综合动态的营销环境，通过顾客感官的感知，直接影响顾客购买。好的营销氛围，能有效地激发顾客潜在需求，强化其消费动机，增强其购买后的满足感。因为顾客的购买行为具有易变性、可诱导性和冲动性，容易受到环境氛围的影响而产生冲动性购买行为。
（四）从单向感官营销过渡到互动情感营销
美国的克莱布兰德说：“人类是富于情感的生物，在内心深处都有与周围的人和世界联系的需求，在我们寻求生存、成功和实现全部管理潜能的努力中，情感起着相当重要的作用，情感为我们的生活带来深度和意义，它在我们内心深处的需求与日常行动的缺口上架设了一座桥梁。”只要以情定位，让情把企业与消费者自然地联系在一起，坚持扣住消费者的情感兴奋点，引起他们强烈的感情共鸣，在情感力的驱动下，消费者接受你的产品便是水到渠成之事。
我们可以发现感官营销通常是商家对消费者的单向传输，无论是视觉冲击或视觉美感、音乐、香味、口味、材质等，都是由消费者来进行体验的，其目的却最终在于激发消费者的共鸣并产生互动，因而可以说感官营销是为了最终实现情感营销，情感营销因为感官的因素而更易于引发产品与消费者的共鸣。苹果公司推出继iphone4s后均增加了一项新功能，即“Siri”。这项新发明生动有趣地将营销推进了互动时代。“Siri”像一个智能机器人，能够与你对答如流，能够帮助你语音查询天气、交通、拨打电话发送短信、启用程序等，甚至像好朋友一样开起玩笑。
在品牌营销中实现互动有几个好处：一是用户是主动参与的过程，可以通过每一个深度体验的用户再去影响其他的广大用户；二是用户通常基于兴趣参与互动，因而所获数据是深度有效的，可以设置前端数据库以逐步实现用户到购买转化，也为今后的产品设计提供借鉴与参考；三是可通过机制设置或互动环节设置实现一般用户向深度体验用户、普通用户向潜在用户的逐级转化。
三、品牌创新：感官+情感营销体验模式
从感官营销到情感营销，我们可以发现新时期品牌营销的新路径，我们以桔子酒店为例来说明创新品牌战略的营销步骤。桔子品牌的灵感来自于美国加州的桔子郡（Orange County），亦是美国有名的富人区。桔子郡是富人扎堆的地方，但并不常见比佛利山庄般的奢侈排场，更多的是简约、自由、随意的情调和时尚、开放的Party 氛围。
在中国的桔子酒店设计保持与美国酒店一致的风格：简约、时尚。
感官营销第1步：视觉冲击与视觉美感。桔子酒店处处充满了艺术气息，包括走廊的壁画以及桔色的环境氛围，全桔色的楼体外观和聪明伶俐的桔子人（即桔子酒店的LOGO）在户外视野中格外醒目，而内部的大堂、走廊、房间设计都尽可能保持原汁原味的美式格调，且有不少与桔子相关的摆设放在酒店各处。
感官营销第2步：紧随视觉效果，配以听觉与嗅觉以营造氛围，如大堂音乐、香氛营造上也尽可能与桔子的时尚气息保持一致。正因为桔子酒店的“时尚” 定位，它可能是中国最支持苹果设备的酒店。在酒店的每间客房里的音响都支持iPhone、iPod直接插入播放，如果播放的是MP4文件，那么电影会自动切换到42 寸彩电上播放，而电影的声音则从音响里出来。支持苹果设备的设计一方面迎合了时尚年轻人的口味，另一方面也使氛围营造变得简单。
感官营销第3步：触觉感受。桔子酒店在大堂为iPhone和iPad特别配置了300M 无线宽带，目前市面上只有iPhone4、iPad才能享用高达300M的无
线网速。大堂里两台37寸的iMac是提供给客人免费使用的电脑。房间里，洁白舒适的床上放了一只鲜艳的桔子，安静、纯白一体的浴室，无一不“触感”优雅舒适。而同时，为满足商旅客人的需要，桔子酒店也配备了诸如液晶电视、免费宽带、24小时安全监护等系列服务，以确保酒店的安全和实用。
感官营销第4步：味觉享受。桔子酒店因以住宿服务为主，所以目前在餐饮上的投入并不算太多，以西式早餐为主，讲求健康生活，每天酒店会给客人两个水果以及免费咖啡。如果桔子酒店在“味觉”上能够再下点功夫，例如提供“桔子餐”，那么相信会得到更多客户的青睐。
感官营销第5步：情感营销。桔子酒店在网上推出了一部宣传片，结合十二星座的性格特点，分别演绎入住“桔子”的故事。在宣传片中，不仅非常“潮流” 地契合描绘了十二星座的人物性格，也潜移默化地将桔子酒店的各种功能与特点在故事中“情感营销” 出去，包括iphone、itouch的直接播放功能、大堂的布置、电梯中的那块“古玉” 以及放在落地窗前的科勒浴缸等，让受众不仅产生想去体验一把的冲动感。
如此，营销便成功了。桔子酒店不是一家酒店，而是成为了一个生动形象生命体，是感官营销实现了产品和服务的拟人化，并通过情感营销完成品牌传播。
人们对品牌的诉求不再仅仅局限于产品的标识、款式，而是在新技术、新媒体的激发与催化之下，消费者的“感官” 得到了延伸和强化，即顾客希望能够从全方位的感官体验来感受品牌，从而理解企业赋予品牌背后的故事和涵义。因而，新时期的品牌战略应该是由感官营销带动情感营销，通过两者的结合达成品牌的升级体验、实现品牌战略创新，赢得消费者的青睐与忠诚度。
品牌战略创新必须全方位进行品牌设计，并提出全方位卖点的品牌观，其核心思想就是要更加善于利用消费者的感官力来营销推广品牌以最终实现品牌产品与消费者之间的情感互动。从消费者行为学的角度上看，品牌战略创新就是要使消费者在消费的全过程中得到视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉的全方位体验与升华，以满足情感上的需要。从体验经济观点来看，企业是一个体验策划者，它不再仅仅提供商品或服务，而是提供充满感性力量的最终体验，给顾客留下难忘的愉悦记忆，而实现这一目标的途径便是通过“ 抓住” 消费者在当下全媒体时代中所延伸的“感官”。
