20世纪90年代开始, 随着我国“买方市场”的形成, 企业之间的竞争越来越激烈。市场营销已从产品销售阶段发展到品牌营销这一高级阶段,企业竞争从而也进入品牌经营、品牌竞争的新时代。中国最具权威的北京名牌资产评估事务所, 对100 多个中国品牌进行的价值研究和评估结果表明: 中国企业已进入品牌竞争时代。然而在产品日益同质化、品牌竞争日益激烈的今天, 不少企业对品牌概念缺乏足够的认识, 忽视品牌管理,只是一味的采取广告战和价格战, 丧失了品牌管理的先机。面对这样的形势，我国企业在品牌管理中, 应注重增强与消费者的互动, 培养和提高消费者的品牌忠诚度。
关于品牌的定义有很多, 综合各种品牌理论可以发现, 他们都是从不同的角度和层面对品牌的内涵进行了深度和广度上的挖掘。不同的定义反映了对品牌理解不同的倾向性, 也反映了对品牌重要性的认识的进化。从品牌内涵的演进过程来看, 品牌理论经历了前后相承的四个阶段。
第一阶段: 品牌就是品牌标识。
营销大师菲利普•科特勒认为品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案, 或是这些因素的组合, 用来识别产品的制造商和销售商。美国市场营销协会(AMA) 出版的《营销术语词典》上对于“ 品牌”的定义也有类似的表述。品牌在这里不过是一种识别标识, 是一种产品的功能和特色所能给予消费者的利益的承诺和保证。
第二阶段: 品牌就是品牌形象。
20世纪50年代, 奥美的创始人大卫•奥格威提出品牌形象论:“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。”这一阶段的品牌理论较之前一阶段, 品牌的内涵发生了质变。品牌是一种象征, 是消费者的感受和感觉。已超出了功能的利益, 突出消费者心理上的诉求和利益。
第三阶段: 品牌是品牌的认知。
20世纪70年代, Levy教授提出,品牌是存在于人们心智中的图像和概念的群集, 是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和, 品牌更依赖于消费者心智中的解释。Levy教授的理论贡献在于, 一方面, 他明确地把品牌从产品概念中区分开来, 一个品牌下面至少有一个产品, 而一个产品不一定能成为一个品牌。另一方面, Levy教授对品牌的研究实现了由生产者主权向消费者主权的转移, 强调品牌是一个以消费者为中心的概念, 没有消费者就没有品牌。
第四阶段: 品牌就是品牌关系。
20世纪末, 大卫•爱格认为品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通, 品牌是一个全方位的架构, 牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面。品牌被视为“关系的建筑师”,被视为一种“体验”, 一种消费者能亲身参与的更深层次的关系, 一种与消费者进行理性和感性互动的总和。品牌的价值体现在品牌与顾客的关系之中。品牌之所以能够存在, 是因为它可以为顾客创造价值, 带来利益。因此我们认为: 品牌是一种关系性契约。
一． 品牌价值
从以上对于品牌内涵的理论分析, 品牌是企业与消费者建立的持久、稳定的互需关系, 是消费者对企业及其提供的产品(包括附加在产品上的理念、文化、售后服务等) 或服务的体验和认知。企业通过向消费者提供这种体验和认知来建立并保持与其互需的关系。当企业与消费者的这种互需关系持久、稳定的时候, 那么这种关系本身就是一种价值, 即品牌亦是一种价值。
品牌既是生产者的品牌, 也是消费者的品牌。因此品牌的价值同样的体现在两个方面:
(一) 从消费者的角度
利用交易成本理论可知, 由于交易双方信息的不对称, 品牌作为信息的载体就会为消费者带来价值。这些价值包括:
1.减少消费者的寻找成本: 品牌可以帮助消费者迅速找到所需要的产品, 从而减少消费者在搜寻过程中花费的时间成本和精力成本。
2.对消费者有品质的保证: 选择信誉好的品牌则可以帮助降低精神风险和金钱风险, 品牌是为消费者提供稳定优质产品和服务的保障。
3.体现消费者自身的价值———心理价值: 品牌经过多年的发展, 能积累独特的个性和丰富的内涵, 而消费者可以通过购买与自己个性气质相吻合的品牌来展现自我, 体现自身价值。
(二) 从企业的角度
从企业的角度看, 品牌的价值的源泉在哪里呢? 它们存在于消费者的心里, 头脑中。人们对某一品牌的偏好进一步形成对该品牌的忠诚, 他们会日复一日, 年复一年地购买这种品牌,成为企业的忠诚顾客。
有品牌忠诚度的消费者表现出四个主要的特征:
1.再次或大量地购买该品牌的产品或服务, 有效减少企业开发新客户的成本。
2.主动向亲朋好友和周围的人推荐该品牌的产品或服务, 口碑相传推广品牌的知名度。
3.能抵制其他品牌的诱惑, 几乎没有选择其他品牌的产品或服务的念头。
4.发现该品牌的产品或服务的某些缺陷, 能以谅解的心情主动向企业反馈信息, 求得解决, 而且不影响再次购买。
长期的市场营销研究表明, 顾客忠诚是企业核心能力的重要构成因素, 是企业一项珍贵的无形资产, 能为企业创造巨大的价值。美国商业研究报告指出: 忠诚消费者比初次登门者,可为企业多带来20%～85%的利润; 忠诚的消费者每增加5%, 企业的利润则会增加25%。可见, 培养和提高消费者的品牌忠诚度, 可以有效节约企业开发客户的成本, 提升品牌的竞争力, 增加企业的价值, 对于一个企业的生存和发展, 具有重要的作用。
二． 品牌管理
应该注意到, 目前人们的品牌意识虽然大为增强, 但对品牌的管理, 我们却知之甚少。在实践中, 我们的企业管理大多数还停留在产品年代, 而非品牌时代。而品牌管理有不同于产品管理的方式与原则。企业要进行品牌经营和品牌管理，应该从如下三个角度入手:
1.品牌建设
品牌建设的关键在于寻求清晰的品牌定位。所谓品牌定位是指企业产品及品牌基于顾客的心理和生理需求, 寻找其独特的个性和良好的形象,从而凝固于顾客心目中, 占据一个有价值的位置。品牌定位是针对产品品牌的, 其核心是要打造品牌价值。同时。品牌定位和细分市场紧密联系在一起, 可以基于功能、价格、外观、创新、情感、服务等不同侧面进行定位,它是一种寻求顾客心中独特地位的方式, 包含了更深层和更丰富的内涵。要想做好品牌定位, 就要做好对消费者的调研和分析, 从中寻找出符合消费者内心需求的品牌定位。
此外, 品牌建设还需要从塑造良好的品牌形象入手, 而这正是品牌管理的核心。品牌形象是一个系统, 包括体格与个性两个方面。体格指的是或明或暗的各种物理特征, 如可口可乐品牌的红底白字品牌名、独特的包装造型等。这些是人们想起某个品牌时在头脑中油然而生的与该品牌相联系的独特图像。个性是品牌形象的内在特征。有的产品没有个性, 是不能成为品牌的重要原因。个性与体格是品牌形象的两个最重要的支柱。鲜明的形象是鲜明个性与外部识别因素的统一。
2.品牌维护
品牌在建立起来之后, 还需要不断地进行品牌维护, 才能保持品牌持久的生命力。
首先, 应该形成企业独特的企业品牌文化。品牌是市场竞争的强有力手段, 也是一种文化现象, 强势品牌应具有良好的文化底蕴, 顾客购买产品,不仅选择了产品和服务的质量, 同时也选择了其独特的文化品牌。品牌是文化的载体, 文化是凝结在品牌上的精华, 也是对渗透在品牌管理过程中的历年、意志、行为规范和团队风格的体现。因此, 当产品同质化程度越来越高, 企业在产品、价格、渠道上越来越不能制造差异来获得竞争优势的时候, 品牌文化正好提供了一种解决之道。所以, 企业竞争是品牌的竞争, 更是品牌文化之间的竞争。
其次, 品牌维护应从组织构架入手, 进行组织建设, 确定担负品牌管理职能的机构与人员, 大中型企业应该设立相应的品牌经理, 专门关注企业品牌的运行情况; 同时要作出预算, 保证足够的资金或物力以建立、发动和维护品牌。
再次, 品牌维护还应该注重与消费者的互动, 建立客户关系管理系统(CRM)。CRM是解决品牌忠诚度的最佳方法, 也是进行品牌维护的有效手段。CRM是指通过建立顾客数据库, 并对各种顾客资料数据的挖掘、分析, 可以进一步地更好地了解顾客, 通过培养企业的最终客户对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好, 有的放矢的为顾客提供所需的产品与服务, 留住他们并以此维护企业品牌, 提升企业业绩的一种营销理念手段。CRM的目的是从顾客利益和公司利润两方面实现
顾客关系的价值最大化。
3.品牌延伸
品牌延伸, 是指企业利用现有的品牌延伸到新产品之上的经营行为。品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径。品牌也受寿命周期的约束, 存在导入期、成长期、成熟期和衰退期, 品牌作为无形资产是企业的战略资源, 如何充分发挥企业的品牌资源潜能并延续其寿命周期便成为企业的一项重大的战略决策。
品牌延伸作为企业实施品牌战略中的一种策略, 是一种品牌创新术, 它可以利用现有的品牌派生出新的品牌, 即凭借品牌产品的辐射力, 以事半功倍的效果形成品牌系列产品, 或利用品牌优势在相对较短的时间内扩大企业规模, 提高名牌产品产量, 从而更广泛地占领市场。
采取品牌延伸策略时应注意以下几点: 首先是品牌延伸切勿脱离品牌主体形象, 必须保持品牌的个性化特点; 其次是品牌延伸要以确保产品质量为前提, 否则宁可不作延伸。品牌延伸策略的实施只要运用得当, 便会收到事半功倍之效, 有利于品牌战略的开展, 促进企业发展。
总之,品牌是联系企业和消费者的纽带。在进行品牌管理的过程中, 必须注重企业与消费者的互动, 以消费者的现实需求和潜在需求为中心, 进行有效的品牌建设、品牌维护和品牌延伸。企业的最终目标是建立能够创造利润的长期顾客关系, 而品牌管理的目的在于增加顾客资产, 在实现顾客价值的同时, 实现企业的价值增值, 达到双赢的结果。
