品牌管理是指针对企业产品或服务所属的品牌，综合运用企业人力、物力等营销资源，通过策划、传播、管理、评价等活动对品牌进行全方位、全过程管理，来提高企业自主品牌的知名度、美誉度以及忠诚度的过程。学术界普遍认为品牌管理的主要步骤包括：品牌设计、品牌个性、品牌形象、品牌推广、品牌延伸、品牌更新以及品牌危机管理。在企业品牌定位概念模糊、产品同质性日趋严重、消费者品牌意识逐渐增强、自主知识产权品牌与国际知名品牌的较量日趋激烈的形势下，有必要对中国企业品牌管理策略进行剖析与探讨，进而提高国内企业自主知识产权品牌资产和核心竞争力，培育和壮大“自主知识产权品牌”。
一、国内企业品牌管理现状介绍
（一）企业品牌管理意识淡薄
目前，国内的许多企业在发展初期一味地追求提高产量和产品质量，而忽视了品牌的维护，甚至部分企业已经是国内的知名企业，但仍未申请专利和重视专利运营能力提升。部分企业甚至错误地认为，通过大量的广告投入、大肆的媒体宣传就能实现和提高企业产品的销售。实际上，广告、媒体宣传只是一种营销策略，而这些企业没有站在品牌战略的高度重视品牌、设计品牌和维护品牌。面临产品同质化、消费个性化的挑战和压力，企业对产品质量和品牌管理不能仅仅停留在广告的宣传上，更应注重产品质量提升和服务完善，即企业品牌管理意识提升。换言之，好的广告创意固然重要，但要想提高消费者对品牌忠诚度单凭广告宣传是难以奏效的。
（二）过分相信广告对品牌管理的作用
广告是在日益激烈的竞争环境中企业加强对外宣传，提高自身核心竞争力的有效手段之一。成功的广告策略不仅可以快速提升新开发品牌的知名度、增强信任度和塑造品牌个性，还能提高市场占有率，扩大新产品的销售额。但由于受到广告性质、宣传费用的限制等因素影响，广告在品牌延伸和品牌资产维系中的作用就捉襟见肘。广告宣传不等于产品销售，更不等于产品利润。然而，国内许多企业过分相信广告在品牌管理中所起的作用，认为只要增加广告宣传费用，通过各种渠道进行铺天盖地的媒体轰炸，便能在消费者心中留下独特印象，提高企业
产品的销售收入，树立企业的品牌形象。
（三）品牌流失和假冒侵权现象严重
在激烈的市场竞争中，中国国内企业普遍存在品牌保护和知识产权保护意识淡薄，品牌资产不同程度流失的现象。据官方的不完全统计，约有20%的驰名商标正被或曾经被国外企业恶意抢注，诸如，“青岛啤酒”、“海信”、“王致和”、“同仁堂”、“科龙”等分别被美国、新加坡、日本、德国等抢注，极大地阻碍了中国企业向国际市场扩张。同时，国内一些假冒品牌商品的泛滥，也使中国企业自主知识产权品牌缺乏美誉度。品牌管理、维护、运营意识淡薄现象之严重令人瞠目结舌，使得我国企业失去了进入境外市场的通行证，失去了企业长期开拓和保护的市场，造成了品牌形象树立和维护的难度增加，也使得国内知名企业难以进入国际市场，打入国际高端市场。
二、国内企业品牌管理出现的问题分析
（一）品牌管理缺乏规划
在企业品牌管理过程中，建立科学合理的品牌战略规划有助于国内企业自主知识产权品牌形象的建立、传播和品牌资产的提升。国内许多企业虽然已经意识到了品牌资产的重要作用，但缺乏品牌经营管理意识，更缺乏科学合理的立足于企业自身发展的品牌战略规划。许多企业制定的战略规划当中没有涵盖品牌战略规划内容和适合企业发展的品牌运营模式，以致在实际运营中很难灵活地运用多种品牌策略来提升企业的品牌资产。
（二）企业没有设立专门的品牌管理团队
能否设立专门的品牌管理团队事关企业品牌运营能力的高低。品牌管理的专业人士不仅应具有品牌管理的基本理论知识，更应该能准确地制定符合本企业的品牌战略。但我国大多企业品牌管理意识淡薄，缺乏专门的品牌管理机构和相应的专业人才队伍，使得品牌管理工作长期处于虚位状态。品牌管理的任务多由销售总监、广告经理兼任，但因销售总监、广告经理有各自的工作职责，结果使得企业制定的品牌战略以及策略难以得到贯彻和执行。因此，没有一个高效的品牌管理团队做保证，企业就很难对品牌进行有效的维护和管理。
（三）企业对品牌定位不准确
企业依据消费者对企业生产出产品或服务的认识和感受，打造出个性鲜明、联想丰富的产品，确立与众不同的有价值地位的产品，全靠正确的品牌定位。目前，我国多数企业对品牌定位存在三方面的误区。首先，品牌定位较为混乱。品牌定位不明确、不清晰、不准确使得消费者难以清楚识别企业产品或服务形象，难以撬起顾客购买的冲动。其次，国内多数企业将品牌定位与产品定位等同起来，缺乏品牌引领企业发展的现代品牌意识。品牌定位的核心是塑造品牌核心价值，其载体是产品或服务；而产品定位是指其产品和相关服务。再次，品牌定位缺乏市场细分和竞争对手分析。多数企业想当然地进行品牌定位，闭门造车，造成了营销资源的大量浪费。
（四）企业缺乏品牌的核心价值理念
品牌核心价值不仅是企业品牌资产的重要组成部分，而且是企业品牌塑造的精髓。提炼一个富有感染力，高度差异化、个性化的品牌，可以让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。但很多企业没有明晰自己的核心价值、缺乏品牌个性，多是一味地贪多求大、力图包罗万象，结果个性不凸显，广告宣传主题难以稳定。为此，缺乏核心价值的品牌往往仅给消费者留下较为简单的产品属性的印象，难以获得并维系忠实性顾客，难以扩大产品的市场占有率。
三、国内企业品牌管理对策探讨
（一）确立科学的品牌战略规划
品牌是企业发展的灵魂所在，是企业成长的重要原动力，是企业跨越发展的指南针，是企业无形资产的重要构成部分。企业是品牌发展的载体，是品牌的设计者、投资者、塑造者、管理者，企业可以通过制定战略规划、运用恰当的整合营销方式提高品牌资产。品牌战略规划是企业战略规划的重要构成，是在正确地分析市场营销宏观微观环境、市场细分和品牌战略基础上拟定的。企业品牌战略规划的拟定及实施必须满足顾客的切身利益，否则难以激发顾客的购买行为。品牌战略规划只有与企业战略规划相匹配，才能充分运用企业的营销资源，才能实现产品价值和品牌价值倍增。跨国公司苹果、宝洁、IBM、三星、可口可乐等企业均将品牌资产视作企业最重要的无形资产，并由企业最高层领导直接挂帅管理，设计出符合企业发展的品牌战略规划，提高企业品牌运营能力。
（二）进行独特的名牌命名
普遍认为：品牌命名应遵循简洁、独特、新颖、响亮、易读、易记、清新高雅、不落俗套的原则，启发品牌联想的原则，符合大众心理、树立企业形象的原则。好的产品就是一条龙，而高质量的品牌就犹如画龙点睛。具有丰富内涵、易联想、高质量的企业品牌名称是消费者认知、接受，乃至保持高度忠诚的前提条件。品牌名称的好坏将会对产品的销售产生重要的影响，独特且具有内涵的企业品牌可以帮助产品扩大知名度，提升品牌产品的市场占有率和份额。海信公司注册的HiSense（High Sense）商标，具有“高灵敏、高清晰”的含义，充分地体现了品牌命名的前瞻性和企业动态发展的全球战略眼光；该商标最终提高了海信公司的品牌知名度和扩大了海信公司的核心产品的销售量。
（三）传递清晰的品牌定位
品牌定位不仅仅关系到营销资源乃至企业资源的高效合理的配置，而且还会影响到企业在消费者心中的形象。品牌定位是企业正确地分析消费者内在需求、竞争市场宏观微观环境、企业内部拥有的资源能力的动态的复杂过程。一般来说，传递清晰的品牌定位主要包括品牌竞争者定位分析、评估消费者对竞争性品牌看法的分析、品牌定位的传播和监控三大关键步骤。亟须说明的是，品牌定位理念形成以后，如能获得市场的广泛认同，就应该在一段时期内保持其相对稳定性。虽然当市场竞争环境和消费者需求发生变化的时候，企业也可以依据需求者的需要对品牌定位方式做出微调，但切忌不要轻易否定企业品牌定位理念，否则就会前功尽弃，造成定位混乱。众所周知，要使企业品牌定位理念植根于市场，非一朝一夕之功，这是一个从竞争优势中提炼品牌核心价值的漫长过程。
（四）塑造良好的品牌形象
随着市场竞争日益激烈———产品同质化增强、差异化程度减弱，企业品牌形象成为引导消费者识别、辨认不同企业生产的产品或服务的不二之选。品牌形象是指顾客对企业品牌的整体看法、印象与联想。品牌形象塑造是一个内涵丰富的多层面、立体式的复杂系统工程，其以品牌文化、品牌个性为核心，具备相对稳定性、独特性和发展性特征。
总之，塑造良好的品牌形象主要包括五个步骤：顾客内在需求研究、企业品牌形象价值的内化、企业品牌形象载体的选择、企业品牌形象符号的设计和企业品牌形象的动态发展。
