欧莱雅集团中国“本土”战略

随着市场经济的日益发展，品牌己成为企业占领市场的重要武器，是企业立于不败之地的根本保证。当今中国的企业也也被历史发展趋势推入了这场没有国界的品牌竞争中。现如今的品牌时代促使企业更加注重新产品性能、产品定位、服务质量、品种多样化等关键问题。在我们身边出现那么多昙花一现的品牌，许多品牌广告与销售量成正比，而媒介一篇文章加上一个小小的质量事故就可以葬送一个品牌……究其原因，企业要想获得成功就需要具有个性鲜明、联想丰富、认知度高、忠诚度高的品牌。

欧莱雅公司作为日化行业的巨头之一，始终走高科技、大市场、高效益的发展道路，并且成绩瞩目，鉴于市场经济竞争的激烈状况，公司单单通过产品、价格、促销这些战略来获得竞争优势已经变得越来越困难了。而本文研究的主要目的在于通过系统地研究欧莱雅在中国采取的品牌战略所带来的效益及面临的问题， 为公司构建合理的品牌战略体系并有效的实施提供适当的建议，为塑造强势品牌提供依据。

一、欧莱雅集团概况

欧莱雅集团L'Oreal Group是《财富》世界500强之一，世界著名化妆品生产厂家，创建于1907年。历经一个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在全球还拥有60851名员工、42家工厂和500多个优质品牌。作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅在一个世纪的历程里，不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗； 同样肩负着这一崇高使命，欧莱雅于1997年正式来到中国。目前其各类化妆品行销全世界，广受欢迎。除化妆品外，该集团还经营高档消费品，并从事制药和皮肤病研究。产品有化妆品，染发用品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，香水和高档消费品。

二、基于中国战略发展选择

品牌战略类型的选择与公司当前的实力状况、发展环境、公司的发展目标有关。根据清美未来对欧莱雅公司中国市场的状况分析，以及行业的特征，欧莱雅公司采用的是多品牌战略。目前，欧莱雅在中国市场品牌经营的突出表现有：第一、通过品牌整合以及引进：自1996年欧莱雅进入中国市场以来，逐步引进兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、薇姿、理肤泉、欧莱雅专业美发、巴黎卡诗、巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔等明星品牌，多品牌战略渐渐展开，这些品牌定位各不相同，针对不同特点、不同层次的消费群体进行细分。这10种品牌分别占领中国市场中高低三大消费区间，满足不同层次的客户需求，并且充分发挥品牌聚集的优势，加强欧莱雅在中国实行多品牌战略的整体影响力。第二、本土品牌的收购：欧莱雅于2003年、2004年收购的本土品牌羽西和小护士。小护士的加入填充了欧莱雅“金字塔式战略”的“塔基”，收购的羽西品牌将增加欧莱雅在彩妆和护肤领域的优势。因此，欧莱雅填充了低端市场的空缺由此完成了高端、中高端、中低端、低端的战略布局。

三、欧莱雅在中国品牌战略的实施

（一）   品牌推广策略

1.       广告策略。广告策略是欧莱雅进军中市场的主要策略。通过明星效应抓住国内消费者购买产品的心理，提高产品的知名度。每一则广告都对消费者一个的承诺，坚持正确且合理的广告策略，是其成功的有效保证。

2.       价格策略。价格策略是指企业通过估量顾客需求和成本分析，选择一种能吸引顾客、又能实现组织利益的策略。近几年价格变动最大的是低端产品，巴黎欧莱雅采用适中稳定的价格在占领化妆品市场最高端的市场份额。

3.       销售策略。欧莱雅的产品再进军大城市的同时也越来越注重中小城市的发展，遍布了整个中国。针对不同的顾客需求，欧莱雅提供了不同的销售渠道。第一、美发护发产品：主要通过美发沙龙这一渠道为顾客提供一系列美发产品。第二、中高低档化妆品： 诸如香水和部分美容产品通过专卖店和百货商店为顾客提供各类产品。第三、药妆品牌：通过制定药房和其他专门渠道销售药妆产品。

（二）   品牌延伸策略。

品牌延伸站略是将现有成功的品牌，用于与成名品牌的原产品完全不同的产品上一种站略。欧莱雅公司自进入中国市场以来在品牌发展战略上一直采用品牌延伸战略，且其效果非常好。而欧莱雅品牌获得成功的实质是品牌延伸的多样化与经营的差别化相结合， 密切关注新老产品的关联度。随着市场同类产品的增加，人们趋向于购买那些形象俱佳、特点鲜明的品牌。新产品进入市场需要一个时期使消费者了解， 而品牌延伸可以新产品借助原有产品的知名度迅速打开市场，被消费者接受。原有产品又可以利用新产品巩固值得固有的地位。欧莱雅公司在未来的品牌战略定位上，还会继续运用其成功的品牌延伸战略。

（三）   品牌维护。

   品牌维护是品牌战略实施行为的最终端，也是实现品牌价值和企业品牌战略的关键因素。一般来说，品牌维护包括对品牌价值以及优化品牌发展的外部环境两部分进行维护。对于化妆品来说，品牌维护工作十分重要。欧莱雅集团通过市场营销行为，向消费者传播本品牌优质高效的特征。在优化品牌外部环境的问题上，欧莱雅企业建立专门的公关机构在各类问题的处理方面提高信息透明度， 进而使品牌发展的外部环境得到优化。

（四）   品牌战略的成功至处。

从各方面来讲，欧莱雅公司多品牌策略都是比较成功的选择。第一、通过分析中国市场的情况，采取的多品牌战略迅速占领市场，提高市场占有率，广大知名度，给广大消费者以深刻的印象。第二、随着经济的发展，人们生活水平不断提高，固定的品牌越来越难以满足消费者不断变化的需求， 消费者购买消费品的动机是不断变化的， 欧莱雅采取的多品牌战略可以满足消费者的不同需求偏好及需求。第三、多一种品牌，消费者就会多一种选择，避免了在一个品牌投入过多的人力物力财力后而未取得好的效益，给公司带来巨大损失这种情况的发生，一定程度上将，多品牌战略为集团整体分担风险，同时又扩大公司的盈利范围。

来源：清美未来品牌研究院