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一、中国商业银行品牌战略现状
（1） 品牌战略规划缺失
目前，我国银行业普遍缺少系统性可操作的品牌战略规划，造成愿景不清晰，无法全面、系统地描述出企业发展的愿景，给人以一种空洞感，缺少一种令人激动人心的号召力和清晰的品牌规划策略。
（2） 品牌缺乏核心价值观
由于没有品牌核心价值的统领，使品牌延伸没有章法，在银行推出新产品广告宣传时，由于缺少同品牌核心价值的有机结合，造成品牌传播资源严重浪费，而品牌管理又大都停留在视觉设计、广告宣传的层面，没有同品牌战略的相互结合，利用品牌的“差异化”来规避“同质化”经营，除了LOGO以外，其他产品都基本雷同，让消费者无法分辨优劣，何谈品牌忠诚度。
（3） 陷入“经营同质化”的困境
如今中国银行业已进人品牌竞争的时代，无论是强势品牌如四大国有银行，还是弱势品牌如各中小商业银行，都处于不进则退的竞争环境之中，同时，银行业产品高度同质化，使某些业务领域处于饱和，竞争十分激烈，陷入了“经营同质化”的困境，突破重围变得举步维艰。市场流行什么，各家银行都会一哄而上，并且手法雷同，这种低水平的同化竞争，不仅侵蚀银行业的盈利水平，而且加剧了银行业的竞争。同时，为了满足客户提供普通产品，业务拓展更多地依赖关系营销，造成客户忠诚度不高，难以形成稳定的核心客户群，影响了银行客户群的发展。
（4） 传播整合欠缺章法
就目前而言，清美未来认为，中国银行行业内的宣传传播手段较为单一，主要利用电视广告、路牌、店面、互联网投放等途径，在品牌广度上进行传播，而在公益活动、事件营销等品牌深度方面很难见到踪影，并且许多广告诉求大而全，空洞无物，很难深入人心。然而好的广告是建立在洞察消费者内心的基础上的，这样才能拨动消费者的心弦。如果没有深入研究，针对特定的人群战略，继而为消费者提供信贷、理财、信用卡、代缴费、ATM、POS进行特定的通路、方式及内容等去进行整合传播，将会导致资源的严重浪费。
（5） 品牌文化含量不足
清美未来就中国目前情况看，尽管中国商业银行品牌意识有所增强，但文化含量不足。很难从市场中发现一些具有感染力的体现银行办行宗旨和服务理念的标语和口号。也很难通过建筑物、装修、员工的服饰以及员工的服务感受到银行在气质上的旗帜和沉淀。清美未来认为，究其原因，一方面是银行本身的企业文化积累单薄；另一方面银行欠缺“终极关怀”的理念，缺少对顾客的真情关怀。中国商业银行往往在提供服务时只是单纯的认为这只是商业的途径，却不具有情感的软实力。而事实上，所有的品牌文化都是永远把顾客服务放在根本的，只有始终以满足顾客的需求、让顾客满意作为发自内心的要求的沃土才能孕育服务的文化，才能真正建立起一个有生命力的银行品牌。
（6） 重“产品”，不重“品牌”
中国商业银行目前的品牌定位基本上是属于市场需求带动下的一拥而上，缺乏自己独特的附加值。银行重视的是提供产品，而不是孵育一个特色的牌子。例如，在理财市场，多个理财品牌的出现，但是这些品牌雷同和模仿痕迹十分严重，品牌在营销上的作用没有很好地体现出来。
（7） 重“市场需求”，不重“银行优势”
中国的商业银行在进行品牌定位时往往为了迎合市场需求，而忽视了自身的实际情况盲目实行跟随战略，而不是根据自身的优势选择适当的市场。例如，中国四大国有商业银行因为资金、规模以及网点上的优势，实行法人品牌战略，为消费者提供信贷、理财、信用卡、代缴费、外汇等综合性服务。很多中小银行有量体裁衣，麻雀虽小却是五脏俱全，在银行提供的产品中也是“业无巨细”，特别是一些城市商业银行。结果这些中小银行因为规模成本的劣势、产品开发科技力量的分散和薄弱导致利润率低甚至亏损。事实上，这些中小银行完全可以利用自身对当地顾客的了解和银行与当地企业天然的血缘关系，开发一些具有符当地特色的产品，避开一些国有商业银行的锋芒，开辟自己的市场。
（8） 品牌维护有待发展
品牌的建立是一个动态的过程，需要时间的沉淀。从品牌的创立到成熟和成功，需要企业的所有人和每一代人员的精心维护，而中国目前的商业银行仍旧处于推出品牌产品的阶段，缺乏对产品的更新和维护，难以形成强势品牌。
（9） 品牌属性的模糊化
银行的产品诸如ATM、POS机太专业、太呆板，有些虽然容易记住，但又会产生误会，使得品牌属性模糊化，不利于综合性商业银行整体形象的塑造。
二、商业银行服务品牌的策略思考
从银行服务实体经济，服务社会大众的本质要求看，“服务”二字是更够提供高效、安全、便捷的服务，能够为客户保值增值，为客户带来收益的服务，才是银行自身能够发展的服务。实现“服务”，全行都能够可能达到的高标准去严格要求自己，一以贯之、坚持不懈、坚持改进，努力把银行的服务塑造成品牌，逐步建设成为具有鲜明品牌的现代化商业银行。
（1） 借助各银行文化“外化”鲜明的品牌形象
文化是创造强势银行的品牌的基础。如果银行企业文化能够迈上一个新的台阶，必然会外化一个更为鲜明的文化品牌形象，并对社会公众产生更大的品牌魅力，清美未来认为，首先，银行要根据实际情况选择适合自己的品牌文化，要以客户为中心，科学划分设置功能区域，合理规划业务流程，网点功能要最大限度的方便客户，提高网点服务的效率和质量。其次，规范网点内外形象，规范流程，形成独特的网点视觉形象，对员工具有凝聚力，对客户具有亲和力，使营业网点能够成为展示银行形象的重要窗口。
（2） 银行应实行差异化，个性品牌定位创造品牌核心价值
差异化的定位能够增加竞争者模仿的难度和成本，吸引特殊的客户群体形成对于品牌的忠诚度，创造品牌的核心价值，是品牌战略的精髓。国际排名靠前的银行一般遵循CAP定位战略（Customer Area Product），其核心是根据自身的特点，确定客户，并找到竞争点，从而找寻产品的最佳组合，达到银行资源的最有配置和最佳利用，这是商业银行的最基本和最重要的战略。银行在遵行CAP定位战略的基础上，根据当前市场环境差异性和竞争阶段的特殊性，清美未来基于战略高度的考量，可以选择以下定位战略：
创新型定位战略。中国银行业内供给市场上产品的单一性既对创新提出了要求，隐含着创新的巨大空间。创新是适应竞争需要、提高品牌的市场竞争力的有效手段，将其作为品牌定位的重要策略，是因为创新能给品牌带来在同类产品中领导者地位的机会，而市场的规律是几乎一切的优势都归之于领导者。消费者将更倾向于购买领导品牌。
差异性定位战略。国有股份制银行在与国有商业银行竞争过程由于实力和客户资源的天然弱势，可以采取另辟蹊径。
个性化定位战略。做好品牌定位很重要，特别是目标人群的定位。而品牌个性是品牌的人性化表现。银行应迸行品牌细分，给予某细分品牌人格化，并得到消费者心智认同，从而建立品牌个性。特别是在零售业务方面，要进行品牌整合，真正让消费者按照自己的财力多少和实际需求，去对照自己消费的金融产品以及服务，更好的体现个性化的服务。
（3） 保持银行业的竞争优势——品牌忠诚
品牌营销不仅是品牌的树立更重要的是品牌的维护，通过营销使顾客产生品牌偏好，达到品牌忠诚的效果。银行的业务大多可走标准化的道路，比如结算业务就是典型的标准化产品；银行的新旧业务间具有很强的共存性，并不因新业务的出现而全盘抛弃传统业务；各种业务间还具有相互关联性，例如银行为用户提供投资顾问服务，随后继续向其提供外汇买卖、资产信托等业务。这些特点决定了银行产品可以层层相扣，互联互动，商业银行在创建一种新产品时就刻意去追求一种标准，可承前启后拓展业务，而这种产品流传越广越有可能成为一种标准。目前在金融产品差别不大，货币的价格即利率，除外汇利率放开外，其余均统一管理变化不大，即暂时没有价格战争的情况下，抓住时机，建立行业内标准品牌，实施品牌营销，树立品牌偏好。
（4） 品牌建设注重服务通道便利性
优化银行业的通道便利性, 有利于提高品牌竞争力、便民，其实就是提高品牌形象的利器，方便、快捷就是客户选择银行品牌的最好理由。近年来，在美国街头、证券公司、工业区等客户的身边还出现了新型的上门服务项目如流动银行服务等。而中国银行业的传统营销在通道上，主要讲究网点布局，抢占优势的地理位置和渠道资源，为竞争对手路通扩张制造“壁垒”。同时，银行要注重与客户建立平台资源，塑造银行业的形象，体现品牌的亲和力。
来源：清美未来品牌研究院
