三星品牌战略探析

一、品牌战略：全球第一品牌

三星全球市场运营部副总裁Eric Kim先生总结三星成功经验时说: “三星的品牌价值取得巨大进步. 主要是因为我们适时调整了营销策略。我们主要是对消费者传达比较基本的信息我们的产品新颖。设计时尚、操作简单、使用方便。全球性营销策略的一个最基本的特征就是展现三星产品的多姿多彩的特点。我们的目标是优化现有的数字技术使之更适合我们的产品。从而满足人们视觉和感觉上的需求。通过进入数字领域，我们坚信我们能够和全球范围内的家用电器生产商竞争，最后获得胜利。”

在数字经济时代，三星全球品牌战略的成功、尤其在中国市场的成功，在某种意义上就可以归结于对日本模式的扬弃。在数字电视机发展初期，日本试图用自己优化的模拟电视标准阻止数字标准前进的步伐，结果惨遭失败在该产业内被及早把握方向的国外企业抛在后面；移动通信的GSM时代。日本别出心裁发展了一套户HS系统，其结果是国内外通信体系互不兼容。外向型经济成就了战后日本经济的辉煌，但世纪之交，全球经济转型之际它在一些关系到产业未来的问题上竟然采用了固步自封的做法，多少有些让人费解。可更加令人不解的是，虽然众多日本厂商和其他国际企业一样，都众口一词地表达了对中国市场的关注与期待，但它们似乎仍然不愿意把最新的技术与产品带给中国用户。

三星则清醒地看到技术进步是无可抵挡的潮流，而中国市场将是未来全球竞争的重要高地。它从不幻想消费者会对三流产品爱不释手，哪怕这个产品出自全球第一品牌。正因为如此，才会有今天的卷土重来；正因为如此，中国的消费者才领略到了三星的“数字革命”。

二、全新的品牌定义：高级化、个性化

三星出于对品牌战略强有力的承诺作出了艰难的决策: 放弃三星产品的主要零售商沃尔玛公司。当初三星力推低端电子产品时，在沃尔玛销售其产品是个不错的选择。不过，现在三星志在进军更富有创新性、更高的产品。例如：声音驱动手机的获利能力是数字录音机和个人数字助理的两倍，这些产品可能是消费者第一次试图购买的。因此给这样的新品牌一个巨大的机遇。三星市场总监Eric指出: “这一转化以及我们大张旗鼓地进军高端市场的战略是三星品牌迅速改善的主要原因。将产品摆在面向大众市场的折扣店里(如沃尔玛)对三星建立高雅形象的努力会造成不利影响。”三星有足够的理由担心如何保护及加强其品牌的完整性。不这么做的企业它的品牌将会退化为仅仅是一种消费者完全依据价格来决定是否购买的商品。

另外，清美未来认为，三星如今获得如此之成功，借助中国强大的市场消费能力的同时，也得益于其品牌市场的明确定位，它的产品线决不同于其他厂商。而是只在中高档线上有所建树，这一定位使得三星的产品在消费者心中有着明确的品牌形象，那就是高档、时尚。例如：三星的笔记本电脑，Nv5000偏重于时尚。移动型Gt9000则侧重于专业、高尚型。这两款产品的样子有点像IBM，但IBM偏重于商务方面。三星的产品则要更适于个人用户强调使用的移动性、易用性和技术的前瞻性，三星并不追求在整个笔记本电脑市场占据第一，只要在高端市场与IBM分抢20万至25万用户就足够，目标是在这25万的市场中做到第一。与此同时，在同样占据大额市场的移动终端行业里，三星手机一直致力于强调办公的实用性，多功能性，机身也更偏重于白领风格，在功能上获得许多赞誉。三星借助于其在笔记本和手机市场的优势，如同“中转站“一般，使得三星其他产品得到了有效的关联，其品牌形象也保持了相当的稳定性。

三、品牌的忠诚度：致力于CRM

三星在中国市场开发对三星品牌的忠诚度，主要体现在对代理商和消费者。与其他IT厂商不同的是，在渠道方面，三星的路子是独家总代理。之所以这样做，一是可以保证渠道的干净，卖掉的每台机器都有其销售对象。二是可以控制价格，保证价格的稳定，从而树立消费者的购买信心，保证利润。而在品牌宣传方面，三星电子主要是分为两个渠道：凡是三星的原装进口产品都是通过三星香港总部出资宜传；而国内又有9家厂商在生产三星的合资产品，这些厂商也要拿出一部分宣传费用，所以，经常是在同一时间大约有七八个渠道在做三星产品的市场推广。这样，十分有利于三星品牌的全面整合，给消费者的感觉也不再是产品之间缺少关联。

三星品牌忠诚度战略的一个重要目的是开发其顾客一生的价值即做所谓的CRM，在面对最终消费者时，三星的方针是把每一款产品都做成功。并开发每一位消费者对三星品牌的忠诚度。一部分是通过经济等手段要求经销商、零售商收集有关顾客的有纸文件；一部分是通过无址登录的三星网站或散发广告或参与三星游戏的潜在消费者信息；还有一部分是真正达成购买的消费者资料，这些全部要转交到中国市场总部。这些消费者信息都将通过三星最近斥资100万美购置的Call Center系统，进行登录。这一系统除正常地回答咨询解决维修等问题外. 在客户登录的一周后会接到该系统一个Happy Call，询问产品使用如何及相关情况。每一个回答问题人的对应编号都会有详细记录。另外，三星还会定期组织已经或者准备购买三星产品的顾客参加答谢会，并向他们推荐三星的新品。如此，三星的市场及顾客开发就变得非常有方向性，而并不是盲目的，长此以往，顾客对三星品牌也会有很高的忠诚度。

 “敬人者，人恒敬之。”

四、品牌全面而细致的管理

三星快速发展的经营秘诀是合理经营。就是水到渠成顺其自然。企业经营与世界上的一切事物一样。要符合情理，企业应该根据时代和社会的要求发展事业应该力而行不能做过分的事。通过经营合理化和技术革新、改善经营的不合理因素减少浪费，这样企业才能健康发展。三星强调的合理经营最突出的特点，是开展一项新事业时采取谨懊态度，忌蛮干。合理化经营概括起来可以分为以下四个方面: 第一、应该锐利地洞察时代发展的动向；第二、抑制过分的贪婪，应该量力而行; 第三、严禁侥幸的投机活动；第四、“有备无患”，即除了制定“上策”之外，在认定大势已去时，能够从目前的困境中摆脱出来，选择“下策”。三星的成功在于品牌经营管理，而对管理起决定性作用的是人才。三星公司曾经开展过一项活动叫做 “我的作用运作”。就是从高层决策人到基层职工，人人拥有高一级别的权力，并负有相应的贵任，主动开展并推动高层决策的工作，进行自由经营。由此可见，三星公司是非常重视人才培养的。

三星公司的人才应该具有三星精神包括创业精神、道德精神、第一主义、完美主义和共存共荣精神。但是，要求一个人具备这五项条件并不是一件容易的事情。如果过分强调其中的某一个因素，甚至还会出现副作用。比如，过分强调第一主义，会使人的竞争意识过强。这就违背了行为端正而又诚实的道德精神，从而很难做到人与人共存共荣、互敬互重；过分强调完美主义就会忽略创造精神。因此，只有将这几种似乎相互对立的精神因素协调统一在一起，才能成为三星人才。选择人才时三星强调：第一、人才应该具备诚实的品质；其次，强调人才的分析判断能力；第三、重视人才的挑战意识和进取精神。可见三星在选择和培养人才的基本要点是通过选拔、培养和委以重任等方式来实现的。用人、培养和放权，这三者是相辅相成的，犹如齿轮运转，环环相扣。 来源：清美未来品牌研究院