品牌力的组成

品牌被称为是“冰山一角”，这座能量巨大的冰山的八分之一是显露在水面之上的，余下的八分之七没在水面之下。

一、品牌的认知力

品牌的认知力是品牌被公众认知知晓的程度，是构成品牌力的基础。不难理解人们以品牌名气大小来确定品牌力的强弱，甚至说，凡是具有品牌力的品牌一定有名气，即具有品牌认知力。正因为如此，很多企业在做品牌推广时较为偏重广告，用广告轰炸来积淀品牌，达到众所周知、如雷贯耳的受众效果。如可口可乐、麦当劳等国际强势品牌，无一不是以日积月累的品牌认知力强化来维护其品牌形象，一旦品牌认知力弱化或模糊化，整个品牌根底动摇、品牌力将受到不小的威胁。

然而，品牌认知力只是基于基本表面，并不构成或成为品牌力的唯一标准，且其不等于褒义，品牌认知力易导致两极化结果，可英名远扬，亦可臭名昭著。盲目地以为只要名气大就好的想法是不可取的，秦池酒厂争夺标王，在国内掀起一阵新闻，但结果并没能给品牌带来真正的支撑，反而如昙花一现般。

二、品牌的影响力

品牌影响力是以美誉度为基础的行业领导能力，是构成品牌资产的核心。

以中国强势品牌为例，根据2013年品牌资产评估中位居前列的“海尔”、“五粮液”、“三九”等品牌无一不是享有美誉的行业先锋，以其在市场中科技创新、价格调整、市场变革任何举动都对行业格局产生深远的影响。认知力可用广告等传播手段来推广宣传，而品牌的美誉度则复杂许多，从原料把关、质量控制、售后服务、客户管理以及营销通道管理等，每个层面都有着极为严格的要求，只要一个环节出现问题，整个美誉度就有可能被破坏。更为重要的是，美誉度需要持续永久的维护，这种持续性动力制的建立，必须靠管理创新与价值理念创新来保障。

尤其重要的是，一旦形成具有品牌影响力的强势品牌后，其美誉度的维护便格外困难。对于知名品牌，说其优点并不具有新闻价值，但是说其缺点会成为爆炸性新闻。因此强势品牌一旦美誉受损，墙倒众人推的现象则难以避免，名牌易碎。无形资产评估价值居高的企业并不是高枕无忧。品牌资产是抵押在消费者信任基础之上的，一旦信任没有，品牌资产便一文不值。

三、品牌的个性力

享有美誉度的行业领导者往往不是一个而是多个，与此同时，他们依靠着自身品牌个性定位占据着不同的市场空间，即品牌的个性力。一个品牌没有明确的市场定位，毫无差异化是非常容易被受众、被市场遗忘的，缺乏核心竞争力。于是，打造品牌力的大量工作是为品牌寻找、浇灌、传播品牌个性力。

成功的品牌个性力必须立足于企业产品、服务及品牌特色之上。这种个性来源于自身内部，是以整个内部机制为基础的自然外化和衍生、是一个协调完整的系统，而不是生硬地外加出来的表面化个性。

同样，一个成功的品牌个性力必须立足于企业产品、服务以及品牌特色之上。这种个性是出于自身内部，是以整个内部机制为基础的自然化衍生，是一个协调完整的系统，而不是生硬地外加出来的或表面化的个性。成功的品牌个性力还必须符合市场及消费者的个性化需求，以满足独特的细分化市场，成为独特细分化市场的领袖。在进行品牌力打造时，应充分评估这种个性定位的发展前途，即选择有品牌前途的个性定位。

四、品牌控制力

品牌控制力是指品牌保护和管理的能这种能力使品牌形象完整统一信心坚定，市场优势显著。强势品牌成名以后，品牌控制是品牌经理的主要职责。

从企业内部讲，强势品牌会大大刺激销售形成生产规模的急速放大，远程管理是收购、兼并以后自然会出现的问题，能否做好品质及服务管理，确保质量的稳定与提高是重中之重。另一方面“大企业病”会使员工产生满足感，创业动力衰退、内部各部门沟通障碍增加，对市场越来越迟钝，随着企业规模增大而不断稀释管理，严重危及品牌控制力。从企业外部讲，强势品牌使品牌含金量很高，品牌收益激增，在利益的驱动下中渔利。通过法律手段和市场创新手段来提高自己的品牌控制力，不仅能够保护市场与利润，而且对于保护与培育品牌都意义重大。没有强有品牌控制力, 品牌力的盲目扩张是危险的，甚至盲目放大的那一刻便是该品牌走向偏颇的那一天。乌合之众之类的问题不可避免，一旦爆发出来，缺乏品牌控制力的企业只能坐视失败。

五、品牌推广力

农业时代竞争土地、工业时代竞争机器、信息时代竞争品牌。显然，web2.0数字时代，竞争是无形控制有形的时代，推广网络构架及推广资源甚至比土地、厂房、机器还重要。品牌推广力是由主干、支干构成的通道网络，这种网络不但保证了供货的品质与服务时到位，而且支撑品牌产品的快速更新与及时反应。在中国空调品牌中，“海尔” 、“格力” 是具有领导力的品牌。然而，在推广力营造上，两个企业思路差异很大。“海尔”坚持自建网络，一直延伸到县级市场，与此同时带来的明显缺点就是费用过高，资金占用量过大，对人力资源、基础管理、企业文化方面的要求也非常高；而“格力”坚持借助社会力量建营销网络，走专业制造商之路，将包袱甩给社会，相比之下，显得轻巧快捷。在此并非强调自建网络的必要性，事实上产品相对单一的中小企业没有足够能力去按照此路线发展。但居位强势品牌，其品牌推广网络必须畅通高效, 没有这种品牌推广力，其品牌力必定软弱而迟钝。

品牌并非如人们最初所认为是单纯一个符号或是一个标识，人们所感受到的也只是一些非常简单的东西。经过时代的变迁，科技的进步，迎来了网络盛行的时代，真正支撑品牌这座大厦的已是极为复杂而庞大的社会体系折射出的品牌不同方面，以上五种力量综合作用下，造就出的才是当今完整而全面的品牌力。