双重视角解析品牌意义

20世纪90年代中期以来，中国开始出现品牌热，表现为消费者对品牌的消费热、攀比热，学者对品牌的讨论热、研究热，组织对品牌的创建热、宣传热。在这些“热”的多维影响下, 中国国民的品牌观变强了，认牌消费的倾向越来越明显，商品的品牌化加快。品牌带来的经济效应和社会效应让品牌的拥有者风光无限。不仅仅是企业品牌和产品品牌，城市品牌、大学品牌、文化品牌、活动品牌、名人品牌, 甚至假冒品牌的产生和泛化，都从不同的角度反映出品牌对于经济社会的重要性。

   然而品牌究竟有何意义，这个问题似乎很多人都可以回答，但每个人的答案都不尽相同却也不无道理，其原因在于品牌的意义是多维度的，且对于此问题的理解是多角度的。

   正如根据品牌战略大师，美国TUCK商学院Kevin Lane Keller教授所言，品牌成为消费者与产品生产者之间的一种纽带，契约和承诺。消费者和企业是与品牌关系最为密切的利益主体，而这两者又存在着广泛的利益对立关系，因此，以消费者和企业的不同视角综合认识品牌的意义才能系统了解这个问题。表1列出了品牌对于消费者和企业的主要意义。

表1：品牌的意义

一、 品牌意义：消费者视角

（一）   降低交易成本

品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策。消费者根据经验，知道哪些生产商和零售商是可以信赖的，了解哪些品牌的产品是符合自己需求的，品牌成为简单易行的选择标准和判断工具。基于对某品牌一些方面的了解，消费者可以对该品牌其他的自己不了解的方面做出种种推设，并抱有合理的期盼。因此，从经济学角度而言，品牌从两个方面有效降低了消费者寻找中意产品的成本: 一个是内在方面，品牌使消费者节省了考虑各种相关问题的时间和精力; 另一个是外在方面，品牌使消费者减少了用于搜寻比较的时间和金钱。

（二）防止权益侵害

企业将产品品牌化主要目的是用来吸引消费者，使之忠诚于自己，同时也有利于防止侵害消费者权益的行为发生。1266年，英国通过的一项法律，要求面包师在每一块出售的面包上做记号，目的是，如果面包有缺斤短两的话，马上就知道生产者是谁。金银工匠也被要求在商品上做记号，包括他们的签名，私人印记以及金属材质的成分和质量说明。可见，标注品牌表明了企业愿意承担责任的态度。品牌化行为本身能少伪劣产品的数量，减少消费者权益损害发生的机率，同时，在侵权行为发生时，受害者能够迅速根据品牌找到应该承担责任的企业，保护自己的权益。

（三）   减少购买风险

品牌是一种信号，传达着关于品牌的质量、属性、个性以及特点，等不易立刻观察和识别的信息吗，因此，品牌能降低消费者购买产品时的风险。在购买和使用一种产品时，消费者可能会考虑到多种不同类型的风险：功能上的风险，产品的性能可能达不到对它所抱有的各种期望；身体上的风险，产品对用户或者其他人的身体状况或健康构成威胁；财务上的风险，产品本身并非物有所值；社交上的风险，产品的使用会使人感到尴尬；心理上的风险，产品影响了用户的精神状态；时间上的风险，产品未能发挥作用，从而造成寻找另一种满意产品的时间成本。虽然消费者有多种不同方法可以用来应付这些风险，但是，购买品牌是一种更为简便的方式，尤其购买那些过去令人满意的品牌更加得以放心。品牌的信号功能，导致消费者和品牌之间形成一种契约关系，品牌保证性能和品质，消费者付出信任和忠诚。

（四）   象征意义

品牌有助于产品消费者识别产品、判断质量、打消疑虑并获得因与品牌联系起来而产生的好处，比如身份、地位。英国首席经济大师John Kay曾言: “当我洒上设计师精心调制的香水时，我说我是不可抗拒的；当我走出宝马车的时候，我说我是一位银行家；当我痛饮下一杯百威啤酒时，我说我是一位纯真少年；当我穿上李维斯牛仔裤的时候，我说我是英俊潇洒的。”当某品牌与某些使用该品牌的人联系起来的时候，品牌就成为了某种价值观或者社会属性的象征。消费这种产品，是消费者与别人，或他们自己之间交流的一种手段：告诉别人或者自己他是什么类型的人，或者他希望成为什么类型的人。

二、 品牌意义：企业视角

   当消费者对品牌的知晓与态度会影响其对企业的营销活动的反应时，品牌对于企业意义就显得尤为突出了。拥有高认知度和美誉度的品牌对企业而言至少有如下意义：

（1）       管理方面：有利于区隔和保护

根据American Marketing Association对品牌的定义——用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。最根本的，品牌起到了识别作用，人们认识产品，识制造商和零售商更加容易，而品牌能使企业有效地和别人区隔开来，这使得企业之间的管理边界更加明确。如果企业有多个品牌，则管理者可依据品牌实施库存管理、营销计划、资料存储等，使得内部管理的职能和责任更加清晰。品牌也使公司能够对其产品的独特性能或服务的独到之处进行法律保护。品牌享有的知识产权，使品牌拥有者具有了捍卫自身无形资产的法律权利。通过商标注册，可以保护品牌名称；通过专利注册，可以保护优势技术；通过版权和设计注册，可以保护特有包装。这些知识产权可以保证公司对品牌投资的安全性，使其能从品牌中获益。

（２）市场方面: 形成竞争优势, 抵御经营风险

品牌象征着一种质量水平或者属性特征，对其满意的消费者会倾向于再次选择这一品牌。由此，企业可以更加准确地预测和确保产品的市场需求，不并增强对其他企业进入市场的阻碍。如今，大多数行业的产品差异极微，新工艺流程或产品设计的模仿也很容易，产品的同质化也日趋严重，但是，品牌的建立需要假以时日，是多年的企业营销努力和消费者消费经验的累积，复制品牌也就难上加难，从这个意义上说，树立品牌实际上是一种保障竞争优势的有力手段。

据Interbrand品牌咨询公司的调查，市场领导品牌的平均获利为第二品牌的4倍，同时，遇到市场不景气或价格战时，领导品牌通常能表现出更大的活力。当遭遇经济危机或者行业疲软时，整个市场的销售额会减少，消费者购买会向领先品牌集中，这使得领先品牌的销售所受到的消极影响会小于其他同行。强有力的品牌能为企业撑开一把保护伞。此外，当品牌面临危机，企业必须立即承认过失，并提出一个有效的补救方案。这时，品牌越强大，其言论对于消费者就越有说服力，品牌危机越容易化解。可是如果没有品牌基础，得到公众的理解和支持是极为困难的。

（3）发展方面：带来合作便利和延伸利益

品牌的制造商通常会通过批发商、零售商这些中间商等实现产品的销售。这些渠道成员对于品牌的成功作用巨大，但拥有强势的品牌，往往更容易获得这些渠道成员的支持。当零售商了解到消费者对该品牌可能的需求以后，甚至可能不向品牌制造商要求任何形式的营销推广支持，如上架费用、促销费用和人员等，而更愿意接受制造商提出的要求他存货、持续订货、特殊陈列等营销建议。因为有这样的品牌入场被该零售商认为是对自身品牌的一种提升。

企业还可以通过品牌延伸更轻易的进入新的行业和新的市场，并在所延伸的领域中获得新的利润。强大的品牌能减少消费者感知到的风险，使消费者更易于接受企业的新产品，从而减少企业市场进入的风险，缩短企业市场培育的时间，提升企业推广传播的效果，并且避免开发新品牌的成本，提高包装和标签的使用效率。