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数字媒体时代宝洁新型传播策略模式

        传统媒体时期,宝洁运用多品牌战略,品牌经理负责制,差异性的品牌传播策略到新媒体时期依然是宝洁的品牌传播制胜法宝,数字媒体引发的传播环境的改变,也促使宝洁产生新的品牌传播策略。

 

(1)       互动性传播策略

Thomas L. Friedman已经指出“我们已经进入全球化的2.0时代,数字化、微型化、虚拟化、个人化和无线技术的存在让我们可以随时处理、收集或传送声音或数据。媒体市场由之前的扁平式发展,逐渐呈现深度、精准发展的趋势。”

信息传播的互动性决定了消费者的卷入度。这里的互动性代表信息的反馈速度,沟通活动中感知的相互性,反馈性,它是一种极具对等性,平衡性的关系。数字2.0时代,都在传递信息,以信息的互动性强,消费者卷入度就高,这是一种正相关。宝洁公司在品牌传播中,借助于数字新媒体的互动性特点,根据消费者不同程度的卷入度,使用互动性策略进行品牌传播,以期提高消费者的卷入度,宝洁互动性策略主要为重新定义消费者的感知、情感、思考、行动、关联、提高伯息的反馈速度,和沟通活动中的相互性,通过体验性传播,以此提高消费者的卷入度,从而达到品牌传播的目的。在具体的品牌传播实施中,主要做到以下两点:1.积极促使消费者体验与参与,受制于媒介信息传播方式的改变,一批自媒体应运而生,微博、博客、社区,受众以前所未有的方式参与品牌信息的建设。消费者互动性增强,使得抢夺消费者注意力时代转为消费者品牌体验的时代。受众从过去的被动接受品牌信息转为主动参与品牌价值的创建,并积极体验品牌价值。

宝洁在互动性策略中极力打造消费者体验模式,作为消费者体验与参与最成功的品牌星巴克。星巴克品牌的成功,让宝洁认识到品牌的中心是消费者关系,品牌服务不再成为附加产品,而成为品牌传播非常重视的一方面,通过顾客体验来传播品牌。星巴克品牌以其环境友好,咖啡很棒,服务至上,最重要的是它离你的办公室很近,是一个聊天的好地方为主打,推广一种顾客体验传播,体验服务,塑造品牌。无论是星巴克店员能记住你的独特口味,还是星巴克公司所推出的移动营销,创新推出app闹钟,按下闹钟在一个小时内走进任何一家星巴克咖啡,都能得到一杯折扣咖啡,从起床的那一刻起受众就与品牌建立了对话渠道,并且兼具促销功能,不露一丝丝广告痕迹,利用受众体验与互动达到品牌传播目的。宝洁借助于星巴克品牌的成功经验,积极利用新媒体技术如微博、APP、微信等社交化媒体,以及功能性定制服务,电子促销卷,大型品牌活动等吸引受众的参与,鼓励受众体验品牌,建立与品牌对话渠道,如建立海飞丝《中国达人秀》官网,鼓励受众上传视频,参与讨论,帮宝适的婴儿APP服务,个性定制服务,都是属于互动性策略的一种。同时,不可忽视的一点就是受众的信息反馈,信息反馈形成品牌口碑传播,并最终以被受众信任度更高的信息得以传播。2.重视信息的反馈,从传统媒体时代起,宝洁就建立专门的市场消费者部门,专门处理消费者对于品牌的意见建议,数字新媒体时代宝洁借助于人人都是自媒体,都是信息的接受者和传播者信息传播环境,消费者反馈信息速度加快,品牌信息不只是品牌主发布的品牌信息,消费者作为无数个大大小小的自媒体发布,受众接触品牌后,对于品牌的包装,用感受、售后服务等会产生一定的评价也成为品牌信息的一部分进入传播渠道,过去这些评价只能依靠人际传播,传播范围大都为亲朋好友,传播范围小,今天依靠各种社区,社交化媒体,宝洁认为品牌信息得以在互联网上以秒速传播。对于品牌来说,受众信息的反馈处理成为品牌传播的一部分。宝洁在处理信息反馈时,确保反馈渠道畅通,受众可与品牌直接对话,反馈信息回复快,信息取得方便快捷,建立品牌信息讨论社区,全天候的监察,及时消除可能出现的品牌危机,反馈机制完善,专人处理,宝洁互动性品牌传播策略不仅加深品牌与消费者关系,适应了新媒体的特点,也在与消费者的互动中塑造了品牌形象,及时消除可能出现的品牌危机,提高了消费者卷入度,最终形成一个行之有效的品牌传播。

 

(2)       整合性策略

数字新媒体时代下,新媒体的不断出现分割了受众的注意力,剥夺了受众的时间,与以往的传统媒体相比,新媒体具有及时、高效、无缝传播等特点。品牌传播的传播者在数字互联网时代,想要得到受众的注意力,就必须进行传播渠道的整合,打造全面的传播平台,与受众全面接触。这种整合型策略不只是包括品牌传播相关渠道、资源、理念、形象的整合,也包括品牌与品牌的联合传播,以公司为母体的品牌联合传播,品牌传播兼具精准定位和整合化传播相结合的特点。宝洁的整合性策略中,主要包括公司为母体整合传播及根据整合营销传播概念形成的对于渠道、资源、形象的统一传播,宝洁公司是一个拥有多品牌的日用消费品公司,一直奉行多品牌战略,利用同一类型不同种品牌占领细分市场,提高公司的整体利润,但是品牌多样化也造成了品牌传播活动的高额成本,公司品牌传播资源的分布不均,每年的品牌费用都花在大品牌上,为此宝洁采取以公司为母体传播,在旗下每一个品牌广告、网站、以及平面媒体上,都会打出宝洁的品牌标语:P&G亲近生活、美化生活。母体传播提升了消费者对宝洁公司的整体印象,对于宝洁公司的所有产品都产生一定的产品属性和价值属性,提高了产品认可度,降低了品牌宣传成本,形成了P&G公司品牌,母品牌的成功不但惠及旗下所有品牌,造成P&G所有品牌都是质优价廉的好品牌,还对于新推出的品牌上市借助与母公司品牌的优势,在同类型品牌中很容易受到消费者的认可,从而占据一定的市场份额。

此外,宝洁所推行的整合性策略主要就是整合营销传播,在品牌传播中,对传播过程市场营销所有关的一切传播活动一元化。企业将统一的资讯传递给消费者,在了解消费者需求的基础上,建立起消费者为核心的驱动力由外而内的传播,对外实行统一的形象,无论是媒介渠道,传播形式,整合各方资源,全力推广品牌,宝洁伦敦奥运会“感谢,母亲”活动就是一个非常典型的整合性营销,宝洁运用多种传播渠道,各方资源,整合各品牌优势,P&G为母品牌传播,旗下九大品牌同步传播,即扩大了影响力,也节省了资源,整合性策略是宝洁常用的一种品牌传播策略极具参考价值。

 

(3)       宝洁4C模式

宝洁一百多年的企业历史,在品牌传播与品牌建设上从1923年成立宝洁公司的品牌管理系统后,一直致力于寻求最优化的品牌传播模式,从传统媒体时期的杂志、广播、电视的广告投放,到今天数字新媒体时期的4C模式建立,宝洁不断的总结时代的变迁,探寻最新型的品牌传播模式。宝洁4C模式:

Catch(捕捉):在宝洁公司的品牌理念中,品牌传播的第一步,是要确定并寻找消费者。在以顾客为导向的4Cs模式中,所有的营销活动都是以顾客为导向因素,顾客接受什么类型的信息,接受信息使用渠道,接受信息的习惯,都是营销主体最关心的要素,在宝洁的4C模式中,将Catch放在首位,也反映了宝洁公司品牌传播和品牌建设中是以顾客为导向,以顾客为导向作为品牌传播策略的制定标准。如海飞丝在与《中国达人秀》的合作中,海飞丝希望通过品牌传播活动,加大品牌市场占有率,提高消费者品牌忠诚度,在品牌建设Catch中分析了目标受众的行为模式,心理因素,自信,乐观,希望表现自己,在赞助商的选择上选取了勇敢,展现自己的中国达人秀,并使用一系列的搜索引擎广告,达到海飞丝的Catch目标。

Connect(联系):宝洁的4C模式中,catch后就是connect联系,宝洁认为,在品牌传播和品牌建设活动中,第一步成功的捕捉到消费者后,接下来如何与消费者联系,提高消费者对品牌的关注度,让消费者积极参与品牌活动是一件非常重要的事情,将自身与品牌产品联系在一起,看到品牌产品满足自身需要的一面,在与消费者联系中,主要采用一些数字化工具,如吉列剃须刀,宝洁在品牌推广中,采用了名人推荐的方式,将不同行业有影响力的150名男性进行推荐,他们普遍被认为是极具男性魅力的,将自己的使用感受通过博客、微博、视频网站等数字化平台传播,在互联网上得到了近千次的产品展示,同时利用这些名人作为舆论引导者的地位,不断的在网上分享他们对于产品的看法、使用感受,并制作成广告片传播,极大的提高了网民的关注度,提高了3000万网友的反馈,提高了产品与消费者的联系。

Close(接近):宝洁4C模式中的close就是提高广品购买率,提高消费者购买产品的便捷度,这与4Cs中的Convenience—致,都是提出要注重消费者购买产品的便捷度和方便性。宝洁4C模式中,经过CatchConnect之后,就是如果促进消费者购买行为的产生,将品牌传播活动与产品联系在一起,宝洁釆取了线上、线下同步销售的模式,力图极大的提升消费者购买接近性,海飞丝《中国达人秀》中,在海飞丝官方网站中,受众可以上传视频,积极参与《中国达人秀》节目,在一边观看参赛视频的同时,还可以点击海飞丝的产品,查看海飞丝产品详情,并完成海飞丝购买。宝洁与大型电商合作,除去官网之外,淘宝等电子商务网站,海飞丝都有自己的官方旗舰店,在线下的实体店中,消费者可以使用数码产品查询离自己目前所在地最近的购买点,方便了消费者的购买,也提高了海飞丝品牌销量和加深品牌定位。

Continue(持续):作为4C模式的最后一步,消费者完成购买行为后,并不代表品牌传播活动的终止,要继续保持与消费者的紧密互动,提高品牌关注度,以促进下一次购买行为的发生,培养和保护客户以形成与客户的一种长期稳定的关系,提高品牌忠诚度了,在Continue步骤中,宝洁采取社交化媒体保持与客户的联系,如新浪微博、品牌专区等互动,持续的与消费者联系,形成了一种虚拟的良好的互动。 来源:清美未来品牌研究院

 

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