品牌文化对品牌力的重要作用力

品牌力是指消费者对某个品牌形成的观念对其购买决策的影响程度。

一、 深化品牌内涵促使品牌文化产生

人们对品牌的认识，随着时间的推移社会的发展而不断深化。从品牌内涵的演进过程来看, 品牌理论的发展经历了三个阶段。

第一阶段: 品牌即品牌标识。处于这一阶段，品牌只是被看做是一种区别于其他产品的标识。Philip Kotler认为品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案, 或是这些因素的组合。品牌充其量是一种产品的功能和特色所能给与消费者的利益的承诺和保证。

第二阶段: 品牌即品牌形象。这一阶段对品牌内涵的认识较前一阶段发生了质变。David MacKenzie Ogilvy认为品牌是一种错综复杂的象征, 是品牌属性、包装、名称、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。

第三阶段: 品牌即品牌关系。这一阶段对品牌的认识再次深化。品牌被视为消费者的一种“体验”。20世纪末, David A.Aaker认为品牌是产品、符号、人、厂商与消费者之间的连接与沟通, 品牌是一个全方位的架构, 涉及消费者与品牌沟通的各个方面, 是一种消费者能亲身参与的更深层次的关系, 一种与消费者进行理性和感性互动的总和。

从品牌理论经历的三个阶段，我们不难看出，品牌的内涵越来越脱离产品有形的物质特征, 变成转向消费者对品牌全方位的体验和感受。随着对品牌内涵认识的深化, 文化因素被推向了品牌竞争的前台，品牌文化的重要性日益凸现出来。

品牌文化是品牌在消费者心目中的印象、感觉和附加价值, 是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和。它是能带给消费者心理满足的效用, 具有超越商品本身的使用价值, 反而更能令商品区别于其竞争品的察赋。在社会进步、物质生活水平大幅度提高的今天, 消费者的需求已经超越了物质层面进而追求精神上的满足。人们在同质化商品充斥的市场购买商品时, 看中的不只是能提供给消费者实际功能的硬性商品价值, 更为注重能满足消费者感性需求的某种文化—软性的商品价值。这就要求商品具有品位, 能带给人以美感和遐想, 集使用、装饰、意识、欣赏、情感于一体, 使消费者得到文化上的满足, 感受到消费某种品牌带来心理上和文化上的价值。随着产品同质化程度的加剧和消费者心理需要的提高, 品牌作为消费者所体验的“无形” 资产的重要性远远超过其作为“有形”资产的重要性。通过品牌的文化力去赢得消费者、社会公众对企业与产品的认同, 已经是一种深层次、高水平、智慧型的现代企业竞争。品牌文化已经成为消费者完成购买行为一个强有力的支撑点。

二、 品牌文化对品牌力的构建作用

品牌文化能大幅度强化品牌力量，从而提高品牌的资产价值。品牌资产理论认为: 品牌资产是品牌的顾客、渠道成员、母公司等对品牌的联想和行为。这些联想和行为可以赋予品牌超越竞争者的强大、持久及差异化的竞争优势。

1. 品牌文化有利于提高品牌认知度与强化品牌

品牌认认知度就是目标消费者对品牌名称及其所属产品类别的知晓程度, 也就是品牌的知名度。强势品牌的首要因素就是拥有很高的知名度。在对品牌喜好程度相同的情况下, 知名度高的品牌总是拥有较大的市场份额。较之与相对陌生的品牌, 比较熟悉的品牌更易带给消费者相对的信任感。因而品牌的认知度往往与其市场占有率呈正比关系。广泛地利用大众媒体进行广告宣传、针对目标消费者展开能凸现品牌特性的各种活动是提升品牌认知度的重要手段。在提升品牌认知度的过程中, 只有具备独特文化内涵的品牌宣传才能富有创意、在众多的品牌宣传中脱颖而出，产生亲和力, 留给消费者深刻的印象。

2. 品牌文化有利于培养消费者的品牌忠诚

品牌忠诚是消费者对品牌的喜爱、信奉, 它是品牌资产增值的核心。培养和壮大品牌忠诚群体是品牌价值的来源。在消费行为的表现上, 品牌忠诚者即使面对竞争品牌的价格等方面的诱惑，也愿意为其忠诚的品牌付出高价，长期反复购买该品牌，从而为企业带来利润。市场调查表明, 每减少5%的顾客流失, 就能提高利润25%到85%。因此培养和壮大品牌忠诚顾客群至关重要, 在竞争激烈的今天, 不同品牌同类产品之间的差异缩小, 产品同质化现象十分严重, 要有效地培养消费者的品牌忠诚, 就要实行品牌的文化差异战略, 使品牌具有独特的文化, 让文化因素缩短品牌和消费者之间的距离, 使文化成为连接品牌和消费者之间的桥梁。文化上的认同具有相对的稳定性, 一旦被接受就不会轻易改变。品牌忠诚顾客群体的形成, 可以有效地阻止竞争品牌争夺市场份额，实现企业持续稳定的经营。

3. 品牌文化有助于形成消费者正面而丰富的品牌联想、建立品牌的心理优势

品牌联想是消费者对品牌的记忆联想内容。品牌定位就是为品牌在众多同类品牌产品中选择一个有利于品牌自身成长发展的空间。它若能准确击中消费者的内心需求和情感, 就会形成准确有力的品牌定位而使品牌为消费者所接受。要让一个品牌实现与消费者的情感沟通, 还要赋予产品一定的个性和形象, 使品牌具有一定的精神和灵魂。鲜明的品牌个性能够强化消费者对品牌的记忆和认知, 在消费者心中打下深深的烙印, 赋予消费者更多的品牌联想。正面、丰富的品牌联想并非与生俱来, 而是通过赋予产品的品牌文化内涵, 通过正确的营销与传播, 与消费者产生共鸣、振荡而形成的。不具有独特、丰富文化底蕴的品牌，无论如何运作, 也难以给消费者带来正面丰富的品牌联想。

4. 品牌文化能有效地承载企业的社会功能

品牌的建立及其产品的生产和销售过程必须考虑到其社会角色和社会责任。企业在满足消费者需求、取得企业利润的同时, 也需要顾及社会的长期整体利益。美国经济学家W.C. Fredrick, 作为当今时代核心组织的企业, “它所面临的社会挑战就是要寻找一条使经济与道德相统一的途径”。企业在创建强势品牌的过程中, 可以通过塑造优秀的品牌文化, 弘扬文化精髓, 传导企业积极向上的文化理念，倡导正确的价值观, 促进社会的进步。在此过程中，品牌文化得以有效地承载企业的社会功能。