追实时热点！是否是社会化媒体营销的伪科学？

追实时热点！是否是社会化媒体营销的伪科学？

越来越多的品牌把跟进实时热点拿上台面当作一个“必须”的 Social Brief 下给代理。我经常揣摩这些 brief 背后的动机。而有些遗憾的，十有八九都是我自己想太多了，当我仗着奥美的招牌，恬不知耻的问客户：“请问……您要求我们做这个的目标是什么？” 结果换来沉默一阵，万分尴尬。




好吧，是我想太多，你总这么说（唱起来了）


Social 内容这几年做下来，最让人肾虚的是没有理论和专业概念。做的人心虚到不行，完全不知道如何包装自己花的钱。这让我想起自己万幸做过的媒介策划，好歹咱们还是有些 CPC，CTR，Efficient 之类的大词可以包装一下。而给自己品牌微博每天更新内容呢？真的是可以很乏味很机械很耗体力很困惑（诶？我怎么这么说自己的工作？）。为了让这件枯燥却辛苦的工作，看起来营养更高，我们发现“网络热点”这个大词儿。对！这个背后看起来有好些乱七八糟的事情可以讲的专业词藻，我再掰一点 Social Listening，我再扯一点 Dynamic Content。哇哦～最专业的工作出现了！


（鼓掌！）


我不是一个品牌追热点的粉丝。但作为网民，我对每次的热点都趋之若鹜。我知道这些热点给我的个人价值是：让我说起话来更年轻，让我更有内容可以跟人聊。在工作上也总能让我显得更专业，更知道世界的变化。但是品牌为什么要做这件事？很有可能跟我的个人价值有些类似：一个是让自己的品牌更年轻。说一些年轻网民的话题，让大家觉得不是个老古董。一个是更有内容。不是老生常谈的讲自家的事。还有一个可能是更人性化。说得越接地气，越有完整的品牌人格，更像是一个人。


理由看起来是充沛合理，效果却未尽如人意。往往实时内容的微博下面的回复寥寥无几，熬夜通宵的内容修改，发出去像冬泳一样，让人想想就冷到了牙神经。为什么？


回到我刚才说的三个点，我们一一展开：


1.品牌年轻化


品牌真的需要年轻化吗？这是我们需要回答的最最核心问题。并不是每个成功的品牌都是被十几二十岁的小孩托举出来的。也不是每个产品都是这群人消耗的。当然，年轻化确实比老龄化好得多。但是随着中国老龄人口不断增多，年轻人对品牌的感性消费变强。品牌的年轻化真的是必要的吗？真的是微博上发发蓝黑裙子就能承载的吗？


如果真的必要，我们有没有为年轻人研发过产品？我们有没有用年轻的语言做广告？我们有没有放下自己的身段，跟年轻人一起疯，一起闹，一起不负责任，爱谁谁？如果这不是我们的品牌价值，那么很遗憾，我们不是个年轻的品牌。承认自己不年轻，不代表自己老。是成熟，成熟代表的是稳重，内涵，理性，经历和智慧。用这个点去做内容，似乎也还不错吧?


品牌的受众定位，如果从一开始就是用年龄来规范的。那么每三年就需要大的翻新。因为受众的上缘已经离开，新的受众进入，他们的价值观，理解力，对品牌的关系和情感，都需要重新去建立和教育。同样的广告词，logo，价值，能坚持十年都对同一个年龄区段的人奏效吗？答案是，我们的品牌不可免地老化了。因为爱我们的人没有任何改变，但他们已经老了十岁。


2.丰富的品牌内容


唉…… 说起来就让人叹气。品牌的内容不应该生造，但是也绝不能不创作。拿着产品的资料，希望能天天讲有趣的故事，太难了！真的太难了！但是不代表别人说什么，我们就得赶紧凑进去说点什么。因为到最后，我们还是希望通过内容的沟通，成为消费者的朋友。总是探头探脑，说一些自以为风趣主流内容的人，也不能成为朋友吧。


看看我们身边的朋友吧，每个人都会有几个挚友，无话不说，但往往那些人你都认识了很多年，且真正的爱你。我们必须面对的现实是，我们的品牌做不到这个程度。因为我们连对消费者的话题进行一对一回应都觉得困难。更不要说把酒言欢，喜乐共享了。


可是现实生活中，我们还有些关系不错的朋友，他们在某些事情上让你欣赏和敬佩。有人穿着得体举止优雅，有人生活惬意幸福稳定，有人事业有成，有人上知天文下知地理，有人会玩会吃。每每想到跟他们的相处，你都心情大好，时不时的想见见他们，跟他们聊聊，让自己吸收点正能量，学到点新知识。


没错，品牌至少可以做到这点。但前提？是先搞清楚你是谁。到底你是贤良淑德的家庭主妇，还是商海沉浮的公司老总。你知道自己是谁了，要说的内容自然多了。也就不用看到点什么网络热点就急不可耐，拼命往上扑。


3.品牌人性化


人之所以为人，是因为人存在与一个趋同的社会价值中，且相互被感染和熏陶（抱歉，最近在看社会学的书，说得有点过）。而人与社会的关系，是交互的。品牌要变得人性化，最主要的是交互。要听得进别人的话，要做得出“人”的反应。


感受得到周遭的温度，且在极大程度上对自己的感受有明确反馈。这不是说人云亦云，是对价值观的认可和批判。举例来说，有人在你微博下面拼命骂，他们说的内容是应该被消化之后有所反馈的。不反馈不是聪明，是不人性。你可能会跟我说，哎呀，那些个明星不是对这些都忽略，或者不回应的吗。对啊，明星之所以是明星，不是因为他们是人，是他们希望自己不是人，他们希望有距离感，他们希望自己是“天王”“不朽”“神话”。


可是咱们的品牌不是要这样吧（还是你要这样，我说错了？）人类追逐明星的潜能是因为对方跟自己不一样，我们的品牌希望自己是脱离群众的吗？哦，可能部分是的，但是曲高和者寡，我们是否又耐得住寂寞呢？


以上，今儿个高兴，乱七八糟的扯了一些工作的话题。希望能唤起一些业界有识之士的思考和讨论。咱们不要麻木的为了做而做，好吗？（认真脸）。还有好多人性化的讨论，也是特别有意思的。比如，品牌有自己喜欢的其他品牌吗? 品牌有不卖商品的“私生活”一面吗？品牌到底因为它本身就不是人而更人性化了，还是因为把自己装成人之后变得人性化了？这些有机会，等我有心情了，会再扯一扯。