采访：微信第一大号负责人孙冠男——下个风口是原创文章吗？

采访：微信第一大号负责人孙冠男——下个风口是原创文章吗？

在上周末的首席微信官特训营中，我们请到了微信第一大号、拥有1500W用户的“微信路况”（ID：weixinlukuang）负责人、车托帮副总裁孙冠男孙总做分享嘉宾。在对话中，插坐菌被他的才华深深折服，所以又厚颜无耻的提出做一次专访，结果孙总欣然应允。真是不胜感激啊！


所以，插坐菌来到了微信第一大号“微信路况”的大本营——车托帮，向孙总请教了关于微信运营的10个问题，收获很多。文章虽然比较长，但干货很多，强烈建议大家读完，并且好好思考。


对了，车托帮是国内最大的移动车主社区，提供导航、车友之间的组队出行、停车计费、上门洗车、上门保养等多种服务，推荐车主朋友下载使用。此外，大家还可以点击阅读原文，关注“微信路况”，它有查违章、规避拥堵等多项功能，十分适合车友使用。


而孙冠男孙总除了担任车托帮的副总裁，还创办过海天盛筵、史玉柱时间拍卖、创新中国论坛等大型活动，是联通精彩在“沃”品牌营销负责人，曾任Onezine总裁，Luxury Insider奢侈品集团大中华区总经理，优米网副总裁，珍品网联合创始人。是互联网圈内近年来比较有影响力的产品和营销专家。


所以……你就知道下面的内容有多少干货了！话不多说，一起来看本次专访吧！




1、微信路况前期是怎么推广的？能不能分享一个案例？




其实推广都是一些术，我觉得术的东西，各有各的做法，都有成功的机率，但它不是最重要的，势是最重要的。


我们为什么用户量比较大？我们做的比较早，2012年7月份就做了，2012年底的时候，我们一帮人还飞去广州见了张小龙。


当时微信是一个约会工具，但张小龙想打造生态，不想局限于约会工具。我们就说，我们帮你做了一个路况查询、违章查询的工具，是服务性质的，便民的。张小龙就非常喜欢，他说自己在广州经常被罚款，没有电子狗什么的，而我们的产品可以帮他解决这个问题。所以他就把微信两个字加到我们上面来。


而且他在后期对外说微信生态时，很多次都是用微信路况举例子，我们就成了行业标杆，在官方渠道上经常会出现。这个势一定要抓住，你要先抓住这个平台想干什么，顺着它的想法去做，这样它就会给你很多平台上的资源。




2、那现在微信的大势是什么？您能详细介绍下吗？




你肯定听说了总理说网速慢、网费贵吧，这什么意思呢？实际上他是鼓励互联网创业和经营的理念，所以他抛出互联网+的概念，但你知道互联网+的概念是谁提出的呢？


实际上它是人大会议上马化腾提出来的，他提出了4个互联网战略，其中一个就是互联网+战略。


那什么是互联网+战略呢？这就要提到KK（《失控》的作者，凯文·凯利）的一本书《新网络、新经济》，他在98年就准确的预言了今天互联网发生的所有事件。其中最主要的一个理念就是：让结点组成网络，让结点有价值，并且传递价值。


实际上这就是微信做的事，每一个人加入微信后都是一个节点，然后他身边有一圈朋友，就可以传递价值。就像红包，它是一个简单的体现，内容的分享有价值，电商的商品分享——拍拍、微店这些，都有价值传递……


而在这种环境下，边际成本会越来越低，边际效用会越来越高。他举了一个例子是，当贝尔发明第一部电话机时，它的成本是非常高的，但它的价值非常低，因为没什么人陪你打电话。而当话机越来越多时，电话机的成本会越来越低，但是它的价值却越来越高，因为你能联系到的人变多了。


这样的话，就会形成一个网络化效应，你每增加一个节点，你生产节点的成本会越来越低，而它创造的价值会越来越高。这就是微信能在2012年起来的重要原因。


刚开始的QQ也好，也是这样的东西。如果一开始在微信上，我只有你没有别人，那就没意思了。但如果微信群里面已经有1000万人，其中有2000个是我的好友，我一加进去就可以跟人聊天，这个价值就非常大了。


而这，就是马化腾强调的连接和传递价值。所以从KK的这个理论，分析马化腾“微信连接一切”的观点时，我们能发现他已经完成了结点的铺设。而微信也已经走下坡路了，它的人数已经从峰值往下掉了，不可能再超过巅峰的4.6亿，所以它要开始注重传递价值了。


而它要传递的价值，不是人与人的基础价值，它看重的是人和商品、人和商家之间的串联。人和商家之间的串联是通过什么来做的呢？就是公众平台。


现在的公众平台看起来像一个自媒体平台，或者是一个传播文章的平台，但实际上张小龙不希望看到这些，他希望看到的是每一家饭店、咖啡馆都能够通过微信来提供价值、提供服务给用户。


所以你看它新推的几个功能——周边摇一摇、微信连WIFI、卡券推送，这几个都是要重点发力的，它的指向非常明确。


就比如你去一家店的门口，用微信摇一摇，店家就会送你一张进店消费的优惠券，或者是加关注，无论你使用优惠券还是加关注，都会成为这家店的用户，自动连接上这家店的WIFI了，不用输密码，不用查找网络。


所以说微信以后的趋势一定是鼓励商家，让每个饭店、图书馆、咖啡厅，能够提供方圆5公里、10公里的客户管理、营销以及硬件设备的连通（比如说WIFI、摇一摇），这些都是微信比较关注的，它希望可以把已有的商业模式搬到线上，这个总结成一个词就是互联网+。


这就是为什么马化腾在人大会议上提出互联网+，因为他看到了自己有这个能力，只要政府支持他就能够把商家都发动起来。而一旦把商家发动起来，用户又接入进来了，那他挑战的是谁？是阿里、美团、大众点评，它干掉的是京东、淘宝，是所有现有的既定生态。


这个才是它真正想做的事儿，为什么叫连接一切？它连接的是商家和用户，如果只是写写文章、发发文章，那现有的业态已经有了，今日头条、微博都有这些功能。


未来一定是传统企业想上网，或者想在网上做一些用户服务的业务，微信要做的是让他们首先想到公众平台，因为它提供了太好的、完整的生态体系。


就像淘宝网，它只能是你想开个店，那你把店里的东西搬到网上，我让网上的人也能买你的东西，但它对现有客户的管理是没有的。


互联网+不是要颠覆传统行业，而是要让传统企业产品升级，它是一个有延续性的东西。


所以未来的趋势会是已经有业务流的传统企业，想办法结合微信的公众平台和互联网的服务方式，去创造出新的服务客户的模式，这才是趋势和重点。


而这件事国家也支持，微信公众平台也支持，用户也会喜欢。


所以我们要顺应的大势一定是，把你原有的业务生态体系接到微信上，谁聪明谁就能够在这里重新获得自己的竞争优势。


比如说现在第二梯队的企业，你微信用得好，就有可能超越原来的梯队，上升到第一去。现在微信可以提供这样的机会，但很多企业还是没有看到这些红利。




3、那这块红利还有多久呢？




这块红利还有最少3年，因为这是国家扶持的项目。




4、那我们应该怎样去顺应这个潮流呢？




现在时间很重要，你要尽快发展起来，迅速积累一个比较大的用户量，然后业务就会比较容易运转。所以每一个从零开始的公众号都应该花钱去买用户。


换量也好啊、做广告也好啊、送东西也好啊，都可以。但一定要不惜成本、赶紧把用户抢到手里，而且要抢精准的、活跃的用户。


这里有一个关键问题，那就是你一定不能只做一个媒体内容平台，你来就是看我的文章，这样太赔了，你一定要有自己的盈利模式。


就像我帮奶牛妈妈做的推广，它就很精准，一定是刚生完孩子、一周以内的、北京的妈妈。这个人群有多少？是可以算得出来的，虽然人数不会很多，但它的盈利模式很明确。


这些妈妈里面，可能有10%是没有奶的，而没有奶的妈妈可能会有1/10下单用一下你的服务，每个人消费500块钱，每天就会形成固定的流水，这个很明确。


所以呢，如果你去做广告，可以这样计算成本：如果10个人看见有1个人点的话，她在你这里消费500元钱，那你就可以花高达1个点击50元钱的广告费来吸引用户来。因为这500块钱花出去了，你吸引一个用户来消费500元，你是不赔不赚的。当用户量越来越大，你后续的服务再去延展，就会有机会去盈利。


这样算来，你在初期，迅速用50元钱获取一个用户值不值呢？肯定是值得。但如果你只是做媒体内容平台，一毛钱获取一个用户都是赔钱的。所以微信也倾向于有明确盈利模式的公众号赶紧发展自己的粉丝。


所以我在帮奶牛妈妈做推广时就很简单。就是广点通（微信广告平台，广告位点击付费），所有母婴类的公众号、北京地区投放，限制在20到30岁的女性，必须对母婴感兴趣。


然后我广告创意也很直白，你没奶我就可以帮你出奶，你有奶就别点我。这样可能每天有1万人看到了，但真正点的也就二三十，但是点击的这二三十就全都过来了，里面可能有2、3个下单的，业务就迅速做起来了。现在在北京、上海、深圳都要开分公司。


而且这样的业务是一个正循环，特别容易在微信这个平台上快速发展起来。




5、那如果我没有预算，靠文章可以完成用户积累吗？




微信这个平台不像微博。微博这个平台是你做一套内容，会有机会被几百万人看到，只要你能刷出热榜，造出营销的势。它还是一个营销性质比较强的地方，你会造热点、会出噱头就很容易获得营销效果。


但微信不是，微信会断链，它是靠人和人传播的，不是靠一个集中平台——这边有一个热门事件，大家每个人都能看见，它不是资源型的。


它是靠保持你的精准度和你的动力。精准度就是，你的用户确实喜欢这个东西，动力就是如果他传下去会有好处。这就是微信营销和微博营销完全不一样的地方。


还以奶牛妈妈为例，首先它保证了精准度，你在广点通投广告的时候会精准到每天可能会没有一个人点，这反而是好的。微博上却反而是越多人点越好。这两个是完全不一样的。


但是微信吸引的人是十分精准的，有可能下单的，而且你可以做一些优惠活动，她下单后推荐给好友可以享受5折优惠，那她就会去推荐给自己的朋友。


其实你看哈，你要结婚的时候，你的同学朋友可能都快要结婚了，你生孩子的时候，他们可能也差不多都要生孩子了。它是一个传一个，一个传一个的，微信十分适合这种传播。


所以传统的做法，说你没有预算，先凑个热闹吸引一些共同取向的人群，这个有点不符合微信的玩法了，微信一定是创造出你自己的用户运营模式——无论是盈利模式还是互动模式，然后迅速花钱砸出一个规模来。


你看奶牛妈妈一共就1万用户，但他每天有几千的流水，这个很重要。然后用户在你这里，享受你的服务，你再发明新的服务去刺激他们再消费，这个就很简单了。




6、所以现在的趋势会是做服务先行，而内容则慢慢被弱化了，对吧？




做内容的人很容易有一种思维定式，我希望把这篇文章写出自己的态度，然后让它精美，但是在这个快速消费信息的时代，这个并不重要，反而是你能一句话把这个说明白就行了，我着急看下一个。在这方面你没有特别强的优势，每个人都能做到这个。


所以你应该把服务性质的东西做出来，放在微信上，因为服务是不可替代的，内容的可替代性太强。你看我们微信路况用的最多的是问路、查违章。用户不取关你，不是因为你文章写得好，而是因为你的服务不可替代——用户在我们这里注册了一个号，每个月给他推送查违章的信息，他就不会对你取消关注。


所以大家要找到自己的核心竞争力，想好大家为什么要留着你这个号。就像新榜，它的榜单独一无二而且有权威性，别人没有办法复制。




7、那您在平时运营中会着重关注哪些数据？




我第一关注的是自己微信后台上的数据，第二关注的是行业数据，第三才是整个微信的大数据。


我们现在用户数非常多，每天发过来的各种消息可能有1万条，有人会专门把这1万条分类整理出来。他们什么都有，给我们唱歌的、讲笑话、发寻人启事，什么都有。


然后有一天我们就发现，大家都在问15万——20万的国产SUV哪个最好？他们认为我们会有这样的服务，实际上我们没有。但是问的人多了我们就会提供一个这样的服务，专门解答一下这样的问题。


所以你要分析用户的需求，当你的基数够大时，用户的需求五花八门，共性高的整理出来，就能变成你能提供的服务。


第二呢我们会分析汽车行业的一些动向，能不能把一些新的功能嫁接到微信上。


像我们车托帮的App里面功能很多，导航、车友之间的组队出行、停车计费、上门洗车、上门保养、也有查违章、看哪儿堵不堵。


那什么功能适合放在微信上呢？前面的功能肯定是太重了，所以我们就把订阅的东西、随时语音问路的东西摘出来放进去就够了。现在也就迅速起来了。


那行业内还有没有新的动向？就比如春节的时候我们做了一个顺风车，你可以看上面有多少人发了路线，从北京到沈阳还是从北京到深圳，有合适的就可以和他们去拼车，我们2天策划、3天开发，上线2个礼拜，就有3万条路线拼车成功，这个数据超过了58同城干一个月的量。


那这个具体是怎么策划的啊？




其实特别简单嘛，这事儿怎么干？做平台呗，让司机上来能发路线，让乘客上来能找，拼成了怎么办，放不放电话号码，怎么验证，怎么算成功了，然后怎么向用户验证这个新功能，放在哪儿做入口，这些策划完了就开发，3天，很简单。


做好了以后放在微信的菜单里面，以前我们的栏目是车友互动，后来改成春节顺风车，做了2个礼拜，效果就很好。


所以你要看行情，就比如现在，天气很热，突然来了高温，很多车主就会有爆胎、开锅、空调不制冷的问题，会集中爆发出来，那你就可以放一个栏目——夏季爱车养护，给大家介绍一下必备的小知识，提供一些不错的服务商供大家选择，非常时令性的。


不一定非要是文章，可以是很多服务和功能在里面，一定是动态的，根据市场的动态去走。


所以我也会每天都看百度风云榜和微博热词，看到底发生了什么事儿，就比如大屯飙车这件事儿，法拉利、兰博基尼，到底这俩车多少钱？


SCC就发表一篇文章，说这俩车不是超跑俱乐部的，因为这俩车太便宜了，一个200多万，一个才300万，不够资格来我们这儿。


那我们就会聊一下SCC到底是一个什么样的组织，为什么说法拉利和兰博基尼都进不了这一家，我们就去扒这种东西，再看一下行业内还有那些车友会，你现在是几十万的车，可以加入哪些车友会。这下社交也出来了。


这些东西都可以去涉及，一个媒体不一定是要写文章才是媒体，一个媒体其实要把握舆论、热点，然后把用户引导到该引导的地方去。




8、那您觉得，以后微信的运营人员需要具备什么样的素质啊？




我们开了几次大会后发现一个问题，现在微信分成两种，一个叫新媒体，一个叫企业自媒体。新媒体实际上还是微博那批大号转移到微信上，而企业运营的这些号完全是两回事，人才的能力配比也是完全两码事的。


他们可以完全没做过微博，也没做过原来的媒体运营，但是他们非常了解公司的业务，可以把公司的某些业务搬到网上去，然后运营的用户不是海量的用户，而是一小部分公司的已有客户，这部分人将来会非常吃香。


微信的公众平台最后慢慢会变成一个非媒体平台，变成一个企业营销和客户管理平台，所以它要求运营者即懂原来企业的业务和客户管理，又要懂微信用户的习惯，才能把这个事儿做好。光能做微博那种营销是不行的。


如果我现在做一个新号儿，用媒体的方式去做，那吸引的用户是无法变现的。但像奶牛妈妈这样的例子，虽然我人很少，但是每一个都是高消费，这个对于企业是有用的，而且微信也鼓励这方面内容，它更想让整个生态转起来，让企业提供真实的服务是微信想看到的。


所以你看微信前段时间的视频，这里面完全没提到看文章、读新闻、营销这类事情，全是说去这里买个东西、去那里吃个饭什么的，全是这些。
9、针对微信运营这件事儿，您给推荐几本书吧。




KK这本《新网络，新经济》我觉得不错，但他视角非常纵观，因为他在98年写的这本书，预言了未来20年互联网发生的事情，前六七章都兑现了，你可以去看一下，结合已经发生的现象做比对，会有些启发，也会对微信如何连接生态有个更深入的理解。


但涉及到如何去操作这件事，目前没有太好的书。


《微信思维》里面有个案例还是不错的——泰康人寿众筹的案例，原来泰康人寿一年的人寿险是120块钱，然后它在微信上搞了一个活动，让用户自己分享链接，联系120个好友，每个人给他1块钱，这一年的保险就出来了。


实际上对他的朋友来说，我关心你，给你1块钱，就像给一个红包一样，特别简单。而这个用户就1分钱不花，得到了1份保险。这个是一个不错的案例。


它也不是说去营销一个事情，而是把传统的保险公司付费形式变成了他人关心你的一个方式，然后借助微信的平台传播，这个是很巧妙的一件事儿。未来很多企业也会面临这方面转型。


比如医疗行业，就可以做这样的事情，哪天有人得病了，就可以跟朋友筹点钱。或者我发明了一个智能硬件，从朋友这里筹点钱。这类的众筹模式会火起来，因为这里有好友关系，有需求，每个人分散风险、分散单位的付出，还能图一乐呵。


这不就是微信连接了人，连接了商业模式嘛，这个是很好做的。




10、最后一个问题，除了奶牛妈妈，您再推荐一个不错的案例吧。




有一个哥们刚刚拿到了投资，叫小微律政。原来注册公司很麻烦，三证没合一，跑一个需要2000多块钱，花1个多月的时间才能把公司注册下来，而且流程不知道、不清楚。


于是他们把所有办证流程都放在微信上，你可以随时查看你的办证进度，税务办完了、开户办完了、章刻完了……而且用互联网，598块全办完，20天下证。


这个东西特别符合李克强总理互联网+创业的概念，又赶上了创业的热点。因为企业的诞生是在我这儿诞生的，以后企业想招人，想融资，想扩大，想换办公室地址都可以来找我。


所以他是在一个企业的诞生之初，切入企业后续服务的所有点，所以我觉得特别好玩。


第一，它足够的精专垂直。


第二，他把用户生命周期拉得特别长，在最开始的时候切入到服务的起点，所以后续可玩的东西特别多。


它是在2、3月份开的，现在已经在深圳开分部了，这个月马上在上海开。它发展的特别快，走的路是特别对的。