从Starbucks手绘纸杯竞赛活动，看UGC成功的秘诀!

By admin-2015-11-11

从Starbucks手绘纸杯竞赛活动，看UGC成功的秘诀!

第一次注意到这个活动的时候，是因为Pinterest上的这张照片(如下图），心想『这谁啊，也太有才了吧，可以把Starbucks的杯子画的这么好看』，我以为这只是某人在夏日午后的神来一笔，点进去后才发现，原来这是个竞赛活动啊。不过，在经过一番挖宝之后，更让我感兴趣的，不是这些有才的网友创作，而是Starbucks操作这次UGC（User Generated Content）的整个脉络。

去年（2014）四月，向来很会玩营销的Starbucks办了一个White Cup Contest，邀请热爱doodle手绘的消费者，在星巴克的白纸杯上涂鸦，只要透过twitter或是instagram，上传你手绘纸杯的照片，加上hashtag #WhiteCupContest，就完成报名了，最后会选出一名优胜者，独得奖金。




UGC活动机制、评审或是奖项的规划，大部份的台湾品牌其实都已经做得很完善，这也不是我想讨论的重点，重点是Starbucks怎么利用旗下各个官方Social Media的特性，整合出一个完整的案子的这件事。




秘诀一、利用社群媒体不同的特性，整合活动最大综效


Starbucks一共用上了


MyStarbucks Idea：用来收集意见，公告活动办法（活动办法落落长又巨细弥遗，有兴趣的人可以一探）
twitter：作为报名平台，通报活动进度，扩散及吸纳粉丝（报名时就强制要follow Starbucks的twitter）
instagram：作为报名平台，方便手机上传及扩散
Pinterest：展现网友创作的内容，将值得推荐的作品汇整
facebook：炒热活动气氛，加速扩散
官网：新闻发布，及整个活动资讯的中心




以上这些平台彼此串连互通，可以单独存在，合体后，威力强大，网友则依据他自己的心情、时间、工具，选择一个他最想要的平台来看，就行了。


这次的活动，其实有好几个目的，除了让网友发挥创意，帮品牌制作出内容之外，其中一个目的就是为了推广她的可重复使用纸杯，只是她用了一个很高明的手法来包装。




秘诀二、找到消费者为什么会想要这样做的insight


在Starbucks，通常外带时都会用纸杯装着咖啡（除非顾客愿意自备随行杯），虽然方便了顾客，却也因此制造了大量的垃圾。在2013年的美国，则多了一种新选择，推出了可重复使用的白纸杯，杯上除了大大的美人鱼Logo之外，什么都没印，不过这个纸杯是要钱的，一个一美元。为了鼓励大家多多使用，当你用这个纸杯购买饮料时，星巴克会给你0.1美元的折价，等于用个十次也就回本了。

问题来了，如果有好几个顾客同时间都用这个杯子来买饮料时，要怎么分辨哪个是谁的？


Solution:鼓励大家在杯子上涂鸦，创造只属于你的纸杯。


下面这个影片，是这次得金牌作品创作过程的Vine。


这也是这次活动很重要的出发点，不但让纸杯有专属感、办了有趣的活动、还让消费者顺便帮品牌创造了许许多多的内容，真是一兼好几顾的赚到！




秘诀三、倾听消费者的心声，并且不吝把荣耀归给他们


最妙的是，这整个事件的起始点，是从星巴克专门用来搜集意见的网站-MyStarbucks Idea（星巴克把它定位为博客）。这网站从08年开始运作以来，架构一直都没什么大改变。但这份持之以恒的坚持，却也让Starbucks多了一份别的品牌难以取代的优势-累积了将近14万则建议，只要有1%的意见是有意义的，就有1400个好意见，吓人吧。(想了解这网站的运作模式？推荐你看：《借镜Starbucks行销之道，台湾品牌向前行》）

其实在所谓网友提议举办手绘竞赛之前，早就有一些神人级的手绘创作（代表人物之一，来自韩国的Soo Min Kim）在网路上疯传，我相信星巴克绝对有看过这些作品。所以，与其说活动的缘起来自网友在My Starbucks Idea的提议，倒不如说是『星巴克愿意把idea的荣耀，归给网友』来得更贴切。可别小看了这个动作，这也是让网友愿意自动免费送上idea给星巴克的重要原因之一啊。

秘诀四、找一个合适平台，展示这些作品，重点要让它长期存在，而不是活动结束就下架


另一个值得一谈的是Pinterest。Starbucks汇整了300多个比较有看头的作品（报名的件数共约4000件），一字排开的气势，再加上Pinterest最出名的『瀑布流』呈现方式，不得不说，如果以图像呈现为主的主题，比起facebook或是twitter，Pinterest就是比较适合，不但画面赏心悦目，也让观者更容易有『美』的感受。（想了解脸书粉丝页与pinterest的差别？推荐你看：有了品牌粉丝专页，你还需要Pinterest吗？）

原本，只是一个为期21天的网友竞赛（2014/4/22~2014/5/12)，而且已经结束近一年的活动，Starbucks就是有本事在善用了不同社群媒体的特性，让各平台各尽其责的扮演适当的角色，不只在pinterest有专门的board，脸书上也保留着white cup contest的相簿…等作为之后，让『网友在纸杯上涂鸦』变成不是一个单一的营销活动，而慢慢地变成了一种“文化”。




对于许多品牌来说，与其放任网友在网络上自由发挥，不如你创建一个平台，订定游戏规则，邀请他们来这里玩，不但玩的人可以得奖金或是因此而出名，更重要的，是品牌主还可以得到一堆网友创作的内容，宾主尽欢，多好！