通用电气为何将微博、微信的运营从Agency收回?

通用电气为何将微博、微信的运营从Agency收回?

“总有年轻朋友问我，入公关这行干好这行，应该读些什么书？我总是为自己的不学无术而悔恨，专业书看得太少。大卫.奥格威那些书要看一下，但最有价值的书是哲学、文学、科学、果壳网，最重要的能力是让多学科的灵感为你的本行服务。读一本书，看一部电影，然后说说给你的工作有什么启发。”——新浪微博@姐夫李。


在新浪微博很火的@姐夫李 实际是通用电气（中国）有限公司公关传播总监李国威。下文为他接受采访聊新媒体的转载。很难想象，一个B2B企业的公关总监，对新媒体的看法如此犀利，推荐阅读。PS：他从1998年加入GE，已经干了16年。


GE中国新上任的CEO，也是GE中国历史上首位中国籍CEO段小缨就职当日，90%以上的员工都是从自己的微信收到这个消息，而不是内部邮件系统。这个有意思的插曲，从一个侧面表明了GE中国对社交媒体的重视程度和积极拥抱的姿态。GE总体的数字营销传播策略和实践是怎样的，想必是很多业内人士想要深入了解的。




通用电气（中国）有限公司公关传播总监李国威，江湖人称“姐夫李”近日深入分享了GE这两年的数字化营销传播策略和实践经验，包括如何经营微博、微信等社交媒体；为什么将微博微信从agency手里收回，自己运营；他们现在的人员配置是什么样；未来如何规划？




B2B做社交是为了品牌




记者：GE的数字营销策略和实践，从开始起步到现在，经历了怎样的发展变化过程？


李国威：早的时候可能是你有一个业务战略，有一个想要传播的主题信息，然后找广告公司，出创意、制作、播放、监测销售，然后电视台监测，说多少人看了这台节目。你会发现早年的传播基本上是在传播主干道上进行，就有点像血液在人的主动脉运动。现在加上社交元素，就像是信息传播进入了人身上的毛细血管，在无限地延伸、扩展。当然这些伸展和延伸有一部分是可控的，比如水军、大号转发，但转发后很多东西是不可控的。这不可控会给人造成恐惧，但我们传播人就会感到兴奋，因为这不可控中间其实孕育着无数新的、再传播的机会。现在，不可控的再传播达可能占到整个传播的90%，比如杜蕾斯，他们的业务战略应该比较清晰，主要是增加销售，然后整个就是social media上造的各种玩，延伸讨论，为一个事儿来来回回地讨论，整个传播大部分都是在那里完成的。


GE中国我们的数字营销分2部分，一部分是关于产品的，我个人不涉足这部分业务，另外一部分就是品牌。我们现在主要的平台有微博、微信、linkedin，在优酷上有一个我们所有视频主页，再加搜索和公司网站，构成我们数字营销平台的主要路径。我们要做到就是把这些东西更好的结合。


一直也有人在问我们，你们B2B企业为什么要做微博。我们先说微博，因为做的时间比较长，特别是微博这2年大家都在说流量在下降，大家全都去了微信，微博大家是在纠结，到底要不要继续。也出现这样的情况包括我们自己内部业务部门开了微博账号，由于疏于管理或者说缺少内容，现在有些荒废，很长时间不发一个内容。大家一直在争论，微博在B2B企业中能够发挥什么作用，包括在B2C企业中，他们也在想大家费尽力气去维护这个账号必要性有多大，真正起作用还是campaign。你去找数字营销公司，他们还是热衷于做campaign。当然一方面campaign可以让他们赚到钱，有具体实施的期限，能够数的出来的创意和一些可衡量的指标，但是去维护一个账号，对agency来说是很不合算的一件事，对企业来说，招人做或者雇agency做都是很麻烦的一件事。你看很多账号的管理都是交给agency来，而agency也没有很强的ownership，他们因为一个团队可能接一些完全不搭嘎的企业账号，他们也没有得到明确指示，他们应该发什么东西——很多企业这时候只是想要保持自己企业在微博上的一个存在。那些真正变得有声有色的，我想一个是因为他们有明确的业务目标，有比较中长期的一个承诺，想把这事儿做下去，第三有一定的费用，并邀请比较靠谱的有创造性的agency。有这些条件，这个企业的微博账号才会做的不错。


对B2B企业来说，微博不是做campaign的一个平台，微博的主要功能首先是跟目标客户进行直接沟通，这是社交媒体的最大优势，互动的频率成为微博是否有效的主要指标。同时，微博一个重要的功能就是维持你作为品牌的一个形象。作为品牌/人，你的范儿是什么，你喜欢什么，主张什么，在这里要有所体现。你在做这类话题的时候，你的转发数可能不是很高，但是我通过这个树立了一个我的范儿。


你去看GE中国的微博，我们是一个30多岁的，在职场有些地位的一个科技控。跟我们品牌相关的，我们品牌希望能够创新、有活力、可亲，通过微博我们能够达到这个目标，就是我可以跟你去交流我对一些事情的观点，我是一个有活力，甚至愿意去搞笑，但是很专业的公司，我通过我发的微博来体现我的这个范儿。微博的campaign相当于一个人去参加party，为了这个party，你要去化妆、美发、穿衣服、为了吸引人，你要去搞怪，你要去做一切你事情来吸引人的目光。但是，微博本身的账号管理，就像作人一样，你这个人的存在，需要给人一些印象，你不可能每天都化浓妆，穿花枝招展，但是你也是有一个范儿的，你穿什么衣服，讲什么话，你喜欢什么，经常去那里，我觉得这代表了品牌传播的一个特点。这个跟传播有点像，产品的传播可以靠campaign，但品牌的传播靠沁润，靠长期影响。所以说你明白这个以后，就会明白做微博不是一个孤独的漫漫长路，而是一个充满惊喜充满乐趣、有众人相伴的历程。所以，我们微博还做得挺有声有色。




沟通成本是和agency合作的最大成本




记者：GE中国最近从agency处收回了微信、微博，亲自运营自己的账号，这是基于什么样的考虑？


李国威：一开会大家就会问你微博是自己管理还是agency管理的，这是社交媒体的一个永恒的话题。我的想法是，你既然开了这个账号，就像一个人在公共场合活动。这不是一个party，但是一个公共场合，你这种行为会被人看见，这种行为代表企业形象。如果你的微博没有好好去维护，说不定是你对你的品牌缺乏战略、缺少信心、缺少沟通、缺少必要的支持。我认为这对一个企业品牌的发展是一个很负面的影响，我们是不会允许这样的情况发生的。你不能因为不是party就穿的很邋遢，说话很没体统，你的行为会被人记住。


我们也曾让agency来管理，发现沟通成本太高：我们要把自己的需求、故事和内容告诉agency，然后他们来生成140个字，这本身不太合理；而且他们在外面，没有办法感受公司里所发生的一切，这就像人穿着厚厚的衣服没办法去感受外面的冷热。我们有很多员工的活动，员工科学家发明了些什么东西，做了些什么有趣的交流，不到现场，你感受不到这么一个东西。


我们自己内部管理这个是有一定优势的。但是现在微博管理为什么这么贵，就是新闻内容的采集和制作的成本是很高的。这个跟新闻机构相似，你作为一家媒体要获得独家新闻成本是很高的，比如说哪里打仗了，你得要去啊。我坚信每一个公司本身都是一个内容生产公司，每一个公司的公关传播部都应该符合媒体公司的运营规律。


当然，微博和微信运营需要投入相当力量，我们投入的还远远不够。现在我们集团的公关传播部门有9人，数字和品牌、传播部门合为一体，没有一个专职的，但微博微信会有一个值班制，每个人值一周，同时会有一个助理编辑，一个实习生。我们偏传播，而不是偏数字，数字由IT负责我们有大量的实习生，有大量的对新媒体有狂热态度的年轻人，请他们来帮忙弄。比如我们今年的暑期实习生，大概有上千人，他们有几个群，我们邀请他们的群主来提建议，甚至来帮忙做。或者他们来提供线索，由我们编辑来统一执行，我们给奖励，这样能够给他们信心和资源来长期的坚持下去。


我们现在琢磨如何形成一套成系统的内容生成机制，就是如何去建立可持续的内容创造的流程。这个流程你必须根据企业特点，参照新闻机构的方式去做，而不是花钱给agency，现在人们已经都厌倦了鸡汤，鸡汤不带任何企业本身特色，可以是任何人。这个东西我觉得就不是体现一个范儿，而是学人穿衣，别人穿什么你穿什么。如果这个人认识你，就会说这个人只会模仿。




Agency还是更适合去监测社会的变化，帮我们做些有效的campaign。




记者：GE的数字传播策略从开始至今发生了那些转变？


李国威：我们数字传播最早还是从早期的博客开始。博客后来转成微博，现在转成微信。但是放弃的东西不一定是不好的，我们现在想要把博客给拿回来，换一种方式把整个内容平台给打通，官网、微博、微信、还有百度。我们的内容来自不同的渠道，包括我们总部制造的广告片，包括小的数字动画、intergraphic的东西，还有我们的微博，总部做得新闻稿，这些内容值班编辑会看，哪些放到微博上、微信，哪些官网上，包括放一些合作媒体里，然后我们的官网准备再做一些能够反映行业见地的东西，相当于博客的，这些东西挂在官网上可供检索。官网的最大好处是可以检索。以后我们的官网会作为一个landing page，一个整合平台，所有东西都在这平台上放着，但官网的问题是阅读体验会比较差。在手机上应该也是网页为主，不做app。


总的来说，我们的传播策略没有太大变化，我们最大的挑战还在于创造有吸引力、能够有效传播的内容，未来的挑战就是一个纯粹内容的挑战，包括制作内容的能力和成本等等，能否获得最有效的资源。分销和渠道应该都不是最重要的问题。




微信定位更重要




记者：我们的微信又是怎么做的呢？


李国威：微信我们最初想做的是一个和员工沟通的平台，现在也还叫GE&ME。我开始觉得在微信上发一些产品东西、微博、网站上发的东西，不会吸引人，不如发一些平时员工沟通的内容，放在微信上，说不定反而有好的效果。事实证明，我们最新的一个大新闻，GE中国新任CEO段小缨的任命消息，第二天我们给200多销售上课，我问我们前一天在各个渠道上发了新任CEO上任消息，有多少人从内部邮件上获悉，大概4、5人，谁在官网，大概10多个，微信？几乎所有人。我们员工几乎都在上面，而且只要有人知道，我们都会同时转发。


从传统的公关上说，昨天有家著名报纸发了我们一个负面，之前可能员工不知道怎么回事，通过邮件解释大家也不一定都看。我们昨天发了一条微信，那篇报道说GE基础医疗发展计划失败了，我们就发条文章说，GE发展基础医疗初心不改，然后就讲了很多我们干了什么事。然后，这条新闻至少在员工中疯狂转发了，而每个员工都对应一定的客户，可以说相关的人都可以看到。所以我们虽然说GE&ME是针对员工，但我们的影响力已经远远超过这部分了。


记者：这点很有意思，之前大家都会通过微博做这类沟通，现在，虽然也有公司的订阅号和服务号，但是似乎效果也难以追溯。GE这几次微信沟通成功，是否更多因为我们GE&ME的定位？


李国威：微信可以用比较充分的形式将一个观点讲清楚，且转发容易。微博140字，放一个链接，比较死板。微信适合稍微有点内容的表达，交错传播和反复转达的层次比微博要丰富的多。同样一个消息，微博可能有几十人转发，其他人可能不着边际，不知道这是啥意思，但你在微信上转发，再加上自己的一个解释点评，那周围强相关和弱相关的人都会看到。比较容易实现传播的效果。


当然，人为什么要关心GE？自己员工也不见得必须如何如何，可能大家觉得只是一个新的宣传平台，但如果本身我们做的就是GE&ME，员工会觉得多少是跟他相关的。当然GE&ME当然也是我们一个雇主品牌，包括我们导师项目、培训项目包括家长会都在上面，等于是让员工分享自己的成长故事，分享企业品牌，名字叫这个，就是讲我和公司的故事，不是讲我们公司有多少伟大，而是讲这件事跟你相关。我觉得social media一个很重要的点就在于要拉下架子来，我能跟你对话，我开一个账号，GE中国也可以，但感觉那就是一个官方的面孔。


我当时设计的时候，就想着用一种聊天的、亲密的方式来跟人说话，“你知道吗，咱公司/哥公司（GE拼音为“哥”）……”等等，然后“大姐夫到咱公司”（李国威是姐夫李，杰夫·伊梅尔特就是大姐夫啦）如果是GE中国，我们会说是“GE董事长兼首席执行官杰夫•伊梅尔特～～～”一看到这种新闻，大家一般都会有距离感。GE&ME就是“今天我跟大姐夫合影了～～～”。


所以我们新CEO段小缨说，我们以后的沟通主要会用微信。我们会准备些段小缨的视频、音频，可能就2分钟，让她去谈些对市场、公司、新举措的一些看法。不知道其他是否有公司做，但我希望我们能够做得最有效，内容是否有趣，说一些大家感兴趣的内容。比如说，作为GE中国历史上第一个本土CEO，是否压力很大，为什么会选你而不是再派一个老外过来。当然她有可能会有一套官方的说法，但不管怎么说，只要大家对此感兴趣。而且可以分几次，今天谈成长的天花板，下次谈外企是否真的没有过期有吸引力？她说肯定比一个HR经理有意思得多。


当然，微信现在比较好，但我们也不好将之作为一个主要投入的东西，因为微信本身也在变化。我们现在的方案是一个比较经济、能够最大化利用微信功能的方案，而且达到很好的传播效果。你不用花钱，你只要把好的内容放上去。