品势发布《2014上半年婴幼儿奶粉品牌社交影响力™评估报告》

品势发布《2014上半年婴幼儿奶粉品牌社交影响力™评估报告》

 品势BrandTrends™发布《2014上半年婴幼儿奶粉品牌社交影响力™评估报告》


 


目录


01. 报告简介


02. 社交影响力评估方法论


03. 品牌社交媒体表现回顾


04. 品牌社交媒体案例

01. 报告简介


首期婴幼儿奶粉报告


母婴行业是一个在社交媒体比较活跃，并拥有很大网络声量的行业。在母婴行业各品类中，婴幼儿奶粉不仅是母婴消费的主体，更由于“与宝宝健康息息相关”而最受关注。纵观社交媒体，我们能感受到这个行业的一些明显的动态：
   1.与安全问题相关的新闻层出不穷，网友的讨论有增无减。


   2.进口奶粉进军中国市场来势汹汹，国产品牌积极应战不甘示弱。


   3.既要树立信心更要培养口碑，不仅改善服务而且传递关怀。




为了提供更清晰的婴幼儿奶粉行业社交媒体竞争格局，首期报告展示社交媒体最基础的数据，呈现各奶粉品牌在中国社交媒体的表现差异，并梳理代表性的婴幼儿奶粉品牌社交媒体运营体系。




数据范围


本报告中数据为2014年1月1日至6月30日期间实时采集。从采集的72个婴幼儿奶粉品牌中，提取社交影响力排行（见P6方法论与P9排行榜）中前50位的品牌作为报告的研究范围。




数据采集方法


社交媒体活动观察部分由品势BrandTrends™系统抓取自以下平台：




   1. 微博类：新浪微博、腾讯微博；


   2. SNS类：豆瓣、开心网、人人网；


   3. 百科类：百度百科、搜搜百科；


   4. 垂直网站类：育儿网、新浪亲子、太平洋亲子网等；


   5. 电商类：天猫、苏宁易购、1号店、亚马逊。


   6. 其中电商类平台数据不参与社交影响力计算。




品牌舆情分析部分由易听Socialet™监测团队在全网采集。


奶粉国别分类


为了更清楚地比较各国奶粉品牌在社交媒体上表现的差异，报告中根据品牌所在国家分为五个大类，分别为：中国、欧洲、日韩、澳洲、美国。
本次报告中50个奶粉品牌里包含:
   24个中国品牌，
   11个欧洲品牌，
   6个日韩品牌，
   5个澳洲品牌，以及
   4个美国品牌。


 


 


 


品势BrandTrends™在品牌对婴幼儿奶粉品牌在社交媒体运营中遇到的以下一些问题，让笔者以报告中的数据为依据，试着给出答案：


 


哪些品牌社交影响力最高？


品牌社交影响力™排行榜一直是品势BrandTrends™报告系列的一大特色，这份报告也不例外。2014上半年，以下品牌荣登排行榜前10位：

可以看到，排名前10的品牌中，有4个欧洲品牌，3个美国品牌，2个中国品牌和1个澳洲品牌。欧洲和美国品牌在中国社交媒体的影响力较高。中国品牌中，影响力最高的是贝因美和雅士利。

• 我的粉丝增长和转发、评论在行业中算什么水平？

报告中提供了不同排名段的品牌，平均每月粉丝增长数以及转发评论数等指标的数据，见下表：

排名前10的品牌，平均每个月增加粉丝约7万个，获得转发和评论约32.9万次，遥遥领先于排名靠后的品牌。将你的数字与上面图表中的数字进行比较，看看你的品牌与哪个位置的品牌接近？


 


 


如果多发布些内容，我的粉丝会增加得快些吗，转发评论会更多一些吗？


报告中提供的好几组数字都表明了内容发布量与社交媒体互动程度并没有正相关关系，也就是说，仅仅是增加内容发布的数量，是无法有效地增长粉丝以及获得更多的转发和评论的。例如下面一张图表展示的是2014年1-6月份，婴幼儿奶粉各品牌平均发布的内容数、新增的粉丝数、和获得的转发评论数。尽管内容发布数从2月开始逐月递增，新增粉丝数和转发评论数却呈现与之相悖的递减趋势。在内容发布数最多的6月，新增粉丝数和转发评论数反而最低。

报告还提供了不同国家的品牌，在内容发布数、新增粉丝数和转发评论数等几个指标的表现数据，见下图：

告还提供了不同国家的品牌，在内容发布数、新增粉丝数和转发评论数等几个指标的表现数据，见下图：


 可以发现，中国品牌比其他国家的品牌更热衷于内容的创造，发布了更多数量的内容，然而在粉丝增长和转发评论的表现都处于中等水平。反而是美国品牌，在粉丝增长和获得转发评论方面表现出明显优势。出现这种现象的原因值得我们思考：比起内容的发布数量，品牌是否应该更看重内容的形式和质量呢？


 


 


结合节日的营销是否能提升社交影响力？


报告中的“案例”章节对五个排名靠前的品牌上半年的社交媒体运营体系进行了梳理。值得注意的是，其中四个品牌的案例中，都体现了节日与品牌理念的结合。


例如：诺优能在母亲节前后，发起了一场唤起人们对职场上“隐形妈妈”特殊群体关注的活动，在微博、微信、天猫、论坛等多个品牌上同时展开，使转发、评论数显著提升。


又例如：雅培也在母亲节前后，与打车神奇“快的打车”跨界合作，在微博平台推出为期一个月的“孕妈去哪儿”活动，为北上广孕妈提供免费的专车接送服务，该微博活动获得239万的阅读量和5.6万的讨论量。


毫无疑问，通过结合节日，制造高质量的社会化营销活动，品牌的社交影响力与平时相比有较为明显的提升。


 




这份报告中，还从数据角度出发，揭示了不少有意思的现象。


例如：上榜的50个婴幼儿奶粉品牌中，开通微信公众号的有33个，而进驻天猫旗舰店的比开通微信的更多，有42个；再例如：来自我们的近邻日本和韩国的品牌在中国社交媒体上的影响力不高，上榜的六个品牌排名都相对靠后，天猫旗舰店的进驻率也较低。