九易广告CEO傅杰：谈“拥抱互联网”

九易广告CEO傅杰：谈“拥抱互联网”

近年来，手机作为连接移动互联网最重要、最基础的入口，正加速改变着人们的认知观念、行为方式和商业模式。2013年开始，九易广告联合北京大学市场与媒介研究中心共同开展了针对手机网民的连续性全景式研究，旨在聚焦手机上网行为，理解“手机人”，继而洞察移动互联行业发展趋势。本次研究成果将会在即将出版的《没有极限的未来——手机人全面解构产业》一书中与大家见面，而在此之前，作为本书作者之一的九易广告CEO傅杰也带来了他对于“拥抱互联网”的一些思考：




这是一个个人品牌可以超越公司品牌的时代，诸橙柳桃闪亮登场，缤纷耀眼；这是一个个人魅力从幕后走到台前的时代，庆丰包子例外Style，一夜之间风靡神州；苹果、微信、小米的各领风骚自是不必多言，就连卖煎饼果子的也能融来一亿美刀。赢得市场靠的不只是企业的产品，更是企业家的人品。




这些事放在五年前，别说你不信，我也不信。好在这是我们共同的经历，共同的体验，就像九易给中国移动商业主品牌设计的广告语：和你在一起！




很多年以前，一位亦师亦友的前辈就对我说“万流归综互联网”，尽管中国移动携“4G已来，王者归来”的雷霆之势重返巅峰，但时境已今非昔比，市场尽现“万类霜天竞自由”的态势。去“电信化”已不再是梦想，传统“电信运营商的思维”在极需创新的“增值业务”市场和B2B政企市场已撞痕累累，初现败迹，拥抱大数据成为了铸造“智能管道”的不二法门。




德鲁克曾总结了近三百年科技发展的趋势，从蒸汽机到原子弹爆炸的二百多年间，人类探索科学的关键词是“能量”，而在其后科学探索的关键词是类似生命体的“信息”。




运营商是否能通过智能管道建立新的信息优势，顺应“失控”的互联网生态，并为每一个消费者创造属于个体的价值，是对运营商的一次真正考验。记得前几年参与“移动改变生活”的品牌讨论，九易提出：“我们相信，改变生活的力量，不是来自强大的科技和强大的公司，而是来自每一个移动中的你。”从互联网到移动互联网---让每个人获得自由的力量----从不曾改变。




然而，面对广告——这个既不古老又不年轻的产业，我们身在其中的人，又当如何获得创新的力量呢！




从2013年九易项目工作的统计中，我发现研究和分享类项目与执行创意类项目工作的比例正在发生着很大的变化，尽管我们仍一如既往的为客户进行大量的策划创意类工作，但从年头到年尾，九易受客户委托或自发立项的研究类工作较以往有明显的增加。智能管道发展与趋势研究、国际运营商4G发展策略研究、4G传播策略研究、区域性媒体接触习惯研究，虚拟运营商案例研究等等，特别是与北京大学新媒体学院刘德寰教授联合进行“手机人”（移动互联网消费者行为及习惯研究）项目研究，让我们惊喜的发现了影响高大上群体的技术红颜和影响广大草根用户的男性屌丝玩家，这些研究让过去凭经验和感觉的创意执行，变得更有针对性，这种感觉就像是一个在黑夜里执行任务的狙击手得到了一副红外线瞄准镜。




2013年，我们重新思考什么是有效的创意！什么是有效的传播！在社会化媒体拥有与大众化媒体同等，甚至是更强影响力的今天，我们只有回到创意的原点，归零，去洞察创意和传播的本质。




我们发现创意不只是传播内容的生产过程，它更是需要精湛的信息编码能力的创造性工程，从信息的获取、挖掘、分析、提炼、组合，伴随着假设、关联、比喻、象征、映射等精妙的逻辑运用，和大数据运用的内在架构类似，需要语言、逻辑结构、程序和各类应用库、数据库。好的创意，好的内容就是媒体，它会被消费者自行传播。




为此我联想设计大师原研哉对包豪斯设计学院的评论，包豪斯是应现代工业化大生产的到来而诞生，它云集了一群震古铄今的美学大师，他们将欧洲古典美学的要素，如点、线、面、色彩、光感、韵律、节奏、符号等切成碎片和瓦粒，解构，再提供给后人重新结构，让现代的工业设计在传统美学的废墟中诞生。




今天，互联网，移动互联网在时间和空间重新解构了我们的生活，在时间碎片和空间碎片中我们迎来了一个属于互联网的场景和时代，创意和传播将被粉碎，并整合到信息化的洪流之中，融合到商业的核心中，如整合营销大师唐•舒尔茨预言的那样：营销即传播。




基于大众媒体的传统广告之所以常被人诟病，主要是因为其成本高，门槛高，效果又难以量化。对于大量有传播需求但又没有足够经验的企业来讲，做广告有点像赌博，很难驾驭（对有资源又训练有素的企业另当别论）。所以，做品牌，做传播对大多数企业而言，变成了一种很鸡肋的奢侈品消费。而始于互联网的社会化媒体的兴起和互联网本身，则为塑造品牌提供了另一种低成本传播，效果可量化的可能性。




既然电脑电话这些曾经让人高山仰止的高科技产品，今天可以走入寻常百姓的家庭，那么专业的广告服务，专业的创意服务，为什么不能造就更多专业的，个性化的品牌呢！




越是信息爆炸，越是信息对称，品牌在市场中的重要性就越发明显。十八年来九易专注于为企业提供专业策划创意服务，在一个个case by case的项目中忘我的耕耘，甚至常常忘记了自己也是一个企业，我们也需要低成本的创意传播，在互联网链接的世界里我们自己更需要塑造自己的品牌。闷声发大财的故事已经成为江湖的传说，为更多人贡献价值，成就自我价值，立功立言立德是互联网社会对企业价值观的基本要求。九易希望成为对创业者们最有价值的创意和传播平台，以我们的激情帮助企业一次二次三次…生生不息的创业，帮助自己的同事安身立命开创属于自己的事业。如是这般，九易，才不枉为九易。




一直很喜欢网易的那句话广告语：网聚人的力量，因为它道出了互联网的本质，我为人人，人人为我。互联网和移动互联网就是帮助更多的人成为真正的自己。




立大志，做小事。从身边的小事开始，改变就会发生。很喜欢‘聚精会神”这句成语，对它我的解读是做事保持高度的专注和集中，你会遇到神，神会眷顾你。在此衷心祝愿：九易及所有关心九易的朋友们，2014“聚精会神，拥抱未来”。