碎片化时代，跪求整合回归

碎片化时代，跪求整合回归

将近一年时间，我都在思考一个问题——“在信息碎片化的时代，品牌如何传递一个更加完整的讯息？”全年品牌推广落下帷幕时，纵观各媒介渠道，能让消费者接受到品牌“好声音”的方法，还是回归到整合。这不仅要求营销人提出行云流水的策略、亮点频出的创意，更需要基于社交网络进行整合。从NIKE奥运期间三家广告公司一起活出伟大，到可口可乐七家服务公司一起完成昵称瓶，无一不印证这样的趋势。


传统的媒体环境解决的是内容和媒体的关系，只要内容精良、投放精准，就能击中目标群体。而信息碎片化时代，消费者接触信息的方式由多个时空交错完成。品牌传抵信息的本质是击中受众的”马斯诺“需求，让所有时空中传递的信息流汇聚成一个完整的品牌形象。


当我们还沾沾自喜某条微博转发过时，再将它放到整个受众的视野中，如果没有配合传播节奏，没有拉回到营销整体的目标，没有影响到其他媒介渠道，一条信息终将淹没在信息的洪流中。正如汪峰，如果他没有当好声音评委，没有连续性的上头条受挫，也不会引来最终的“汪二条”爆发。下面以美国情趣品牌KEY缩阴球如何进入中国市场为例，谈一谈我对社交整合传播的几点愚见。




整合是从洞察开始。


不管是何种传播内容、媒介渠道的营销，洞察力永远是最重要的。洞察是一切创意的本源，是产品能否进入消费者心智的根本。KEY缩阴球，在欧美国家的普及度高达90%以上，而在中国的目标市场中认知度极低，在这种消费者急需教育的情况下，如何传递产品的核心讯息显得尤为重要，既不能完全颠覆群体处于传统和懵懂阶段的性价值观，又要挖掘、引导消费者的潜在需求。因此，直接将”缩阴球“统一宣传口径为”产后紧致按摩球“，覆盖加入新时尚女性行列的”辣妈“队伍。


同时，在“hold紧爱”的传播主题上以“个体动态+产品特性+深层次情感诉求”进行推导和实现。经过调研后，KEY品牌发现，女性使用该产品主要出于深层的心里诉求，在女性内心渴求却羞于言传的情况下，KEY要达到灵魂层的高度，必须先找到自己产品的灵魂，“HLOD紧爱”这一主题刚好在产品功能上和女性的社会角色需求上，一箭双雕，进行广告和口碑信息的覆盖，抵达目标受众，俘获颗颗芳心。综上，有了这个洞察性极强的主题，创意在各个平台的整合就更容易完成了。


基于洞察，KEY在TVC创意上规避了传统情趣类广告的一惯倾向，用美式幽默来表达产品的核心概念，让产品本身体现出女性的智慧和优雅。TVC故事讲的是一对年轻夫妇在结婚纪念日庆祝之时，男生无法开启红酒瓶。女主人公以优雅”裙底开瓶“的方式，轻松地解除了夫妻之间的尴尬。KEY就像一把关键的钥匙，帮couples开启“性”运。这样的创意兼顾网络媒体话题性的同时，不背离传统媒体审查上的管制（随着秦火火事件发生后，传统媒体对此类的公关稿件和创意内容审核更趋严格），让网络媒体和传统媒体整合成为可能 。




KEY产后紧致按摩球地铁TVC广告

成人展、官微、电商渠道等主题画面

整合是双管齐下。

整合是一切可以社会化。

爆料KOL及微博红人的二次转发，将关注度再次引导至KEY

广州本地微博红人的粤语版直发，为广州地铁广告投放预热

将网友的奇葩建议做成长微博，让KEY品牌再次自然植入




其次，传统广告也是可以社会化的途径，比如前段时间在南方都市报发生的“天下无三”话题，还有“爸爸去哪儿”在社交网络的疯狂讨论。


在KEY的传播中，充分将地铁广告变得更加社会化，其中我们找到两个点，一个是15秒TVC本身，要具备一定的病毒性，同时又能通过严格的地铁部门审核，TVC中”裙底开瓶“的故事就具备可被社会化的可能，另一个是情趣用品类投放地铁，这本身就有可能挑动部分”传统卫道者“的神经。果不其然，地铁投放后，发生的网友电话投诉门，随后新闻媒体介入再次让内容进一步扩散，而”情趣品牌该不该在地铁里投放广告?“也成了微博热议的”微话题“，支持和反对各占半边天， 发表的评论也五花八门，由此引发的争议不仅仅局限在社交网络这么简单，迅速扩散到各大新闻门户、BBS等论坛社区，甚至被《信息时报》、《新京报》和《南方日报》等传统媒体深度报道。


而在话题传播进行到最大声量的时候，双十一促销和广州成人展相继接盘，所谓一切流量必须回到真实效果上。