媒介碎片化，加速传播平台分化！

媒介碎片化，加速传播平台分化！

现在的时代是互联网时代，有几个关键词可以用来形容：N屏一云、云媒体、eGRP等，都是新的时代符号特征。而在新时代形势下，市场在变化，我们可以从三方面来看市场变化趋势：宏观经济、广告主信心、消费者信心等。在这个时代，受众、传播格局、媒介策略以及我们的思维都在不断变化，三网融合就是在这个背景下发生的。广告从业者一方面要服务于客户，一方面要掌握电视传媒格局的变化，肩上的担子尤为艰巨。


媒介碎片化加速传播平台分化


走进网络新时代，面临一个全新的传播平台，受众的碎片化和群族化是一个非常重要的特征。原先按照地域划分受众的情况已不复存在，受众的碎片化和群族化会重新定义传播格局。具体来看电视市场全新的收视排名，由于世界杯的影响6月份不具代表性，但在世界杯冲击下，看世界杯的人和看剧的人仍然比较清晰地定位着自己，有着自己的媒体圈子。但在盘点上半年时，我们发现省级卫视强劲地挑战着中央台，省级卫视组的份额第一次超过了中央台的份额，这就是一个全新的传播格局。


另一方面，中央台的观众年龄较大，45岁以下观众省级卫视拥有量更多，拥有年轻观众，不但拥有今天，还拥有明天，因为收视有习惯性和忠诚度，所以中央台未来要解决的是如何把年轻人拉回来。年轻人不看电视，并不是年轻人不爱看电视，或者是说不看电视，而是因为在电视中看不到他们要看的东西。如果电视工作者能够制作出满足年轻电视观众需求的内容，相信年轻观众会回来。


互联网非常强势，对传统媒体产生了重大的影响，比如互联网已经加入买剧、播剧的行列，甚至独播剧和自制剧也不例外。随着受众选择了解信息渠道的多样化，受众被广而告之的时代已彻底结束。受众只选择性知道其感兴趣的信息，这也是我们需要注意的一个情况。电视作为大众媒体，日益呈现其分众的传播特点，被迫进行细分市场，各媒体先后进入精准投放阶段。


主流受众就是购买力最强的受众，互联网对主流受众的决策影响在增强，4.2亿的网民，网络购物市场规模近2500亿；电视受众超过11亿，电视购物只有200多亿。另一个现象就是利用手机上网的频率也很高，截至2010年6月30号，手机网民达2.77亿，即时通讯用的最多，然后是搜索和音乐等。




新生力量不容忽视


现今社会，出现了两个新现象:
第一是中产阶级的兴起。中国的中产阶级有8000万，当很多跨国企业将服务重点放在为中国最富裕的城市客户时，一个规模庞大、构成定义复杂的消费群体正在兴起，这就是中国的中产阶级，他们的购买力将重新定义中国市场。中产阶级的朋友多元化，邻里交往在减少，且中国的中产阶级更注重事业，以男性偏多，离婚率较高，更容易冲动消费，中国的中产阶级负债情况比美国的中产阶级更厉害，大部分人都是奴，房奴或是车奴。因为中国的中产阶级容易冲动消费，也容易受广告的影响和激发。所以当我们去触达中产阶级时，只要在合适的时间，合适的地方，说合适的话，中产阶级购买力一定会被我们所激发和掌控。


第二即80后。尽管80后今天不是价值观的主宰，但明天是。因为80后的规模已超过两亿，他们很多都已是父母，用他们的价值观在教育着孩子。如何正确理解80后、90后，对我们自身以后掌握正确的价值观非常重要。80后是复杂的一代，他们身上有新的价值观，去酒吧，去旅行，周末也回到爸妈家里，传统价值观在他们身上也有体现。由于80后不太适应复杂的人际关系及角色冲突，于是开始释放压力。在整个80后的生活当中，互联网无时无刻不存在，音乐、游戏、博客、新闻、交友、金融理财等全部在网上完成。互联网是这些人生活每一个角落的填充物，所以说80后是对网络产生依赖的一代，是生存在网络里面的一代。




互联网趋于主流


中国的受众最关心的依然是和自身密切相关的信息，如墨西哥湾漏油事件、富士康N跳等，至于信息的来源，主要是电视、报纸和互联网，互联网已经占据了第二的位置。受众对于新闻事件的解读，一般会把捕捉信息和深入了解两个动作分开。过去我们都说电视是深入了解事件背景和新闻背景的最主要工具，但由于互联网信任度的上升，我们不仅从互联网上捕获事件，还通过互联网跟踪事件的发展，互联网已成为人们接触日常新闻最重要的渠道。青少年对电视和互联网的使用已经基本上是一比一的状态，互联网已成为日到达率最好的媒体之一，且更加赢得了受众的心，这进一步动摇着传统媒体的根基。


对于消费者来说， 有16%的消费者在全部消费之前上网了解信息，有52%的消费者在部分产品消费前上网了解信息，这个数据在美国不到10%，因为美国的购物环境相对更安全。另外一种颠覆性的情况也在出现，过去都是电视台向互联网提供节目，而南非世界杯时，《黄加李泡》则是由互联网制作后向各家电视台提供，进行同步直播。未来所有终端都接入互联网，每一个电视都会有一个ID，互联网电视未来对于整个传媒格局的影响一定超过我们今天的想象。因为互联网强调互动、体验、人性，和今天电视所强调的单项、老年、单一、宣传等都是迥异的。






人人皆媒，受众主导话语权


什么是N屏1云？
以苹果来说，从1997年苹果的摇摇欲坠到2010年苹果IPAD两个月销售200万台，其苹果PC领导PC的革命，苹果的成功主要来自于它掌握用户需求，实现N屏融合。其实通过哪个终端进入云并不重要，重要的是哪块云上面有消费者所需要的信息，包括消费者的所有应用及内容集成。云媒体时代一定会到来，现在已经有了一块一块的云，诺基亚有诺基亚的云，苹果有苹果的云，未来这些云和云之间也可以互通融合。所以我们现在要讨论的是在这么多屏的情况下，消费者如何去接入云，而我们如何通过云来接触消费者。


在碎片化时代，我们要接触媒体，过去一剑封喉的媒体已很难找到，虽然媒体整体关注没有下降，但被严重分流和稀释，消费者的注意力很分散，很难集中。过去的媒体演变是自上而下的，比如台长提出重新定位，下面的人开始执行，现在则是自下而上的，由受众方发出。现在是受众主导的时代，受众拥有话语权，受众需要什么，媒体要做什么。受众体验主导媒体制作和形式的创新，受众本身就是媒体。受众按照自己的需求来选择媒体，选择通过自己的端来接入云，例如受众选择网络购物和电视购物。在网络购物时，通过在屏幕面前选择、点击、交款、送货，一次就把受众转换成了消费者，这是新时代的一个特征。这个转换率是未来企业选择媒体的一个重要测评指标，是不是可以把受众和消费者合二为一，是否可以有效地把受众转换成为消费者，这就是一个全新的概念。


永远在线，人人皆媒，部落化与语言，体验与互动，社区媒体的兴起，从这个意义上说，所有媒体都回到了同一起跑线上。只要电视作出努力，就能和新时代保持同步，就可以像移动收视那样永远在线。人人皆媒，我们可以寻找部落化的语言，让观众参与互动和体验。媒体受众没有减少，关键在于怎么找到他们，知晓哪块云彩会下雨。在云媒体时代，媒体传播价值将发生革命性变化，从无界到有界。今天我们希望在碎片中进行最有效的传播，这种传播是有界的，需要准确找到几个有价值的部落和群族，通过一个沟通点进行互动和体验，这是新的媒介传播价值核心。在受众群族化、部落化、碎片化的情况下，样式是外在，内在是价值，短线看收视，长线看品牌，只有把观众的价值观了解透彻，才可以在电视市场中保持不败之地。


总体来说:网络时代的特征就是所有终端都接入云，碎片化的媒体、部落化的受众，受众主导话语权，主动接受信息，进行体验互动。我们正走入一个全新的媒体时代，这个全新的互联网时代需要立刻行动。