黑莓CEO放狠话不成功便成仁，首款Android系统手机Priv或成最后绝响？

黑莓CEO放狠话不成功便成仁，首款Android系统手机Priv或成最后绝响？

11月7日消息，黑莓发布新机型Priv，这是一款搭载双曲触屏和全键盘的智能手机，也是黑莓发布的首款Android系统手机。


对于黑莓粉丝而言，这显然是个好消息，但同时CEO程守宗却表示，如果不能令设备业务扭亏为盈，那么黑莓将会选择退出这一业务。这番狠话颇有“不成功便成仁”意味，无疑又给热情充满期待的支持者浇了一盆冷水。


从暗示到明确，不成功便成仁


相比前任海因斯的盲目乐观，程守程显得更加稳健务实。就任CEO后，特别是稳定财务状况、内部管理上，其工作表现突出，逐步实现了正现金流甚至某些财季还赢利了。


但在业务提升上，他并未给黑莓带来实质上的帮助。所以我们看到，黑莓的财报中，营收部分一直都在跌跌不休，上财季的营收已经跌到谷底的4.9亿美元。我们甚至很难想像这是一家数年前营收数百亿美元的智能手机巨头。


而程守宗在今年3月曾向投资人承诺，虽然身处转型期，但黑莓的季度营收不会低于5亿美元。表现在股价上，就是今年持续下跌了3成多，没办法，黑莓的表现，让投资者实在是看不到未来增长的希望。


其实类似的话，程守宗也说过。在今年Code Mobile大会期间，程守宗在接受采访时表示，他的目标是年销量达到500万台，因为只有这样，这项业务才能保证赢利。言下之意，如果这一目标没有达成，他暗示黑莓或退出手机业务。


和上次的委婉表态不同，这次程守宗说的非常明确和肯定，硬件业务不赢利就退出！


程守宗狠话背后的含义


这次在新机推出的关键时刻，程守宗有些不合时宜地放出不吉利的狠话，是基于什么背景和思路呢？


首先，说给投资人和公司内部听，提前给出预警信息。前面说过，他曾经承诺过转型期内财季营收不会低于5亿美元，但上个财季就已经跌破。如果新机型Priv销售不佳，未来财季营收仍可能洞穿承诺底线，程守宗将面临来自投资人和内部管理层的更大压力。与其事后被投资人和董事会批评，不如提前预警。这样至少也为日后放弃硬件生产业务，争取投资人和公司内部的更多理解和支持。


其次是说给黑莓粉丝们听。 “Priv”这一名称是指黑莓专注于保护消费者的隐私，这也是黑莓这款新机锁定的目标用户人群。程守宗曾经这么说，“这部手机是对那些怀念物理键盘、但仍需要应用的前黑莓用户的回答。”这次他显然在提醒黑莓的粉丝，如果你们再不站出来支持我们的话，黑莓手机可能就真的要从市场上消失了。好吧，这也算是一种悲情营销。


最后是说给自己听。我乍一听到这句话，第一反应更感觉像是程守宗就任CEO以后对自己内心说的一句独白。两年多来，程守宗和黑莓团队不可谓不努力，除了PassPort实现了机型赢利外，难有成功机型。市场表现不佳的压力使得程守宗身心疲惫。我在想，当程守宗公开说出这句话来，会不会有一种解脱的轻松感？的确，持续下跌的业绩压力，程守宗的心太累了。放弃不赢利的业务彻底转型，也不失是一个好方向，上篇文章我就是这么建议的。


用户为什么抛弃了黑莓手机？


从当年占据市场优势份额的巨头，到市场占有率跌低0.8%以下，甚至第三方统计机构早已不把黑莓系统单列计算份额。黑莓近年来的颓势之快，令人吃惊。用户为什么抛弃了黑莓手机，而纷纷倒向了苹果和安卓等对手怀抱？


早年的智能手机，系统和软件是硬件的衍生品，黑莓有自己的OS和BB10，诺基亚有自己的塞班和Meego。Meego过早放弃，而BB10开发有些太晚。当苹果和安卓系统进入3.0时代时，黑莓BB10才刚刚推出1.0，如果说系统优化能让黑莓用户耐心等待的话，但应用不足和体验之差让黑莓用户感到苦不堪言。


不可否认，无论是Z10还是PassPort的设计，都让人眼前一亮，但如今不是功能机时代，手机除了长得帅外，还得像苹果手机那样器大活好才行。后来虽然逐渐放开了安卓应用的兼容使用，但体验之差，味同鸡肋。一位忠实粉丝感叹：如果黑莓开发当前bb10机器刷安卓系统的话，他会果断刷机。理由很简单：啥也不说，都是泪。如果连基本的社交、支付和娱乐应用都难以为继，绝大多数用户如何抛弃个人社交圈子来选择黑莓手机呢。


另外，当全触屏已经成为主流时，黑莓的重点却仍然醉心于全键盘手机的研发，连续推出了Classic和PassPort等旗舰机型，甚至这次Priv也坚持搭载着全键盘。在去年黑莓宣布PassPort实现了BB10首个机型赢利时，我就提醒键盘机只能维系住黑莓手机的基本盘，而想拓展更大份额，就必须关注发力于全触屏机型。而事实是，继Z10之后，除了预定的Z30之后，黑莓再无全触屏的旗舰机型问世。华丽丽地忽略了更大的用户群体，用户说怪我咯？


当然还有必须要吐槽的是价格。理解黑莓现在手机体量小，导致生产成本较高，但更要看到目前智能手机的整体价格在下降的事实。可是几乎每次推出的旗舰机型，黑莓都不是偏高一点点而是实在太贵了。黑莓高高在上的价格，阻止更多的黑莓老用户和想尝鲜的新用户，使得市场更加小众。


与其说用户抛弃了黑莓，不若说黑莓自己不知不觉地一头走进了死胡同。


Priv或真成为黑莓手机最后绝响


关于Priv这款手机，从业界的评论来看，无疑是一款非常棒的产品。无论从工业设计、制造工艺，还是系统优化和UI设计上，都配得上卓越二字。但它的前景能否如黑莓和程守宗所期待的那样成为拯救黑莓硬件业务的救星呢？


这个，真的有点难！说不好，Priv还真的可能是黑莓手机的最后绝响。


首先还是价格。几乎每次推出的旗舰机型，黑莓都对标苹果最新机型，这次Priv的美国价格最低，为699美元，而在香港的预售价格达到6488港币，甚至超过了苹果iPhone 6S。要知道经过多年来的打拼，苹果的市场标杆地位已经牢不可破，过高的价格显然源自于黑莓有些不切实际的自身定位。即使是黑莓的忠实粉丝，也有相当部分被这个价格门槛挡在外面，心有余而力不足。慕名而来但又不太了解的用户，则可能担心高价格买回一个不喜欢、不好用的手机，而裹足不前。


其次则是看似都讨好，其实可能都不讨好。Priv是一款搭载了全键盘的侧滑全触屏手机，全触屏和全键盘都有，貌似可以同时满足两类消费者的需求。但事实上设计虽然巧妙，实际操作起来就不太一样了。全触屏用户会觉得过厚过重，不够轻巧，当大家都在追求更轻更便携的情况下，Priv显然无法做到。而全键盘用户却又反馈由于过于拥挤，手感及输入体验并不像之前产品那样优秀。显然尤其是很久不使用QWERTY键盘的人来说，需要很长时间的适应。


最后是销售渠道。中国大陆咱们就不说了，程守宗说了一年多的重返大陆至今毫无音信，除了某宝上买水货和某东的全球购，没有正规的渠道。出于战略收缩重组的考虑，黑莓已经退出包括中国、日本、韩国等多个重要市场，全球的销售渠道不畅通，很多有心想买的用户没有便捷的购买渠道，这也是黑莓手机近年难以提升销量的一个方面。即便是在美国这个黑莓大本营，目前AT&T是唯一一家宣布将运营这款手机的美国运营商，与当年几大运营商争相销售黑莓手机的火爆，完全不可同日而语。反过来看看苹果，大陆的官方专卖店已经逼近40家，三大运营商争相推出苹果新机型套餐，更不要说多如牛毛的其他渠道了。


最后总结一下：


尽量Priv整体表现非常优秀，但过高的销售价格和缺少必要的销售渠道，注定了是一款销量不高的手机。我在想，黑莓到底是想用Priv来树立起其安卓系统手机的高端品牌形象，还是想指望它来拉动销量拯救硬件业务呢？


如果是前者，那么黑莓的目的达到了，至少大家都知道黑莓的安卓手机也能做得足够安全和出色。但如果是后者的话，显然产品定位和定价上出现了不该有的偏差。这一点三星就做得比黑莓聪明得多了，每次旗舰机型都追随苹果定价但略低一些，给消费者高贵而性价比更突出的心理体验。黑莓真的应该好好学习一下人家。


当然说Priv就是黑莓最后的绝响，也有些过于轻率和悲观了。现在黑莓也不是没有机会，完全可以趁Priv大热的机会，迅速推出Priv的全触屏版本，由于节省了全键盘的部分成本，应该有能力把价格降到适当的区间，比如499美元左右。这样既不影响现有的Priv的价格体系，也就有机会争取让更多的用户来了解，进而接受黑莓的安卓系统手机。毕竟黑莓在系统设计、信息安全依然是业界领先地位，而在这个移动互联的时代，个人信息安全日益成为普通用户关注的重点。