新一代品牌崛起！借鉴了苹果的Under Armour就这样打败了阿迪达斯

新一代品牌崛起！借鉴了苹果的Under Armour就这样打败了阿迪达斯

2014年9月5日，也就是一年前，在美国运动品牌市场，来自德国的老牌运动品牌Adidas第一次被挤到了第三的位置。那家开了挂冲到第二的公司就是拥有黑科技魔法的美国本土公司：Under Armour。


成立于1996年的Under Armour（下称UA）在2014年以来的这一年半里，经历了让人惊叹的指数级增长。今年7月，UA发布第二季度财报后，将2015年全年销售收入上调至 38.4亿美元，而其在2013年的销售额为23.32亿美元，两年间增长了65%。


UA 的创始人兼首席行政官 Kevin Plank 在财报电话会议上说道：“我们还很年轻，这只是开始。我们的国际市场每年增长 50%。”


这话看起来可能过于张扬，但却说到点子上了。UA的成功秘诀就是这两个字“年轻”，拥有年轻充满活力的青少年消费群体，充满技术控特色的产品线，以及骨子里躁动的互联网科技基因。正如同样年轻的运动服饰品牌Lululemon横扫北美，年轻的运动品牌正在摇动传统大牌的地位。


年轻就要引领潮流


大家都知道，UA是靠运动紧身衣起家的。由于专注于改善产品舒适度，UA一下子在功能性运动服市场占据近80%的市场份额。但是更重要的是，UA用“棉是我们的敌人”的口号，引领了以吸汗涤纶为材料的体育装备潮流。之后，Nike推出了dri-fit pro系列、Reebok推出NFL装备系列，都是仿效UA的做法，试图在尼龙、涤纶材料方面有所作为。


一定程度上，UA做了和当年苹果非常相似的一件事：我不迎合消费需求，我创造消费需求。


UA的目标消费群体是12岁至25岁的年轻人，它在年轻人群中掀起了专业运动的潮流。UA发展的最终落点并不是职业运动员（虽然这仍是非常重要的一部分），而是另一类人：非专业运动员。这类人群的定义是非职业，但愿意勤奋运动。UA做的就是不断传递专业运动的理念，让人们变得更加愿意运动，或者更确切的说，更专业地运动。


在UA最新的一则广告中，有一句广告语：“You are what you repeatedly do when things get hard”。UA一以贯之地强调运动精神、拼搏精神，热爱运动的年轻人马上燃了起来。所以当你在健身房、室外场所持之以恒坚持锻炼时，你需要什么？显然是专业的运动装备，例如能保持干燥的UA紧身衣，以及舒适而充满技术含量的UA运动鞋。


UA首先在美国获得成功也不是巧合。美国的运动市场发展最完善，消费者对专业运动装备的需求越来越大，华丽的设计或者Adidas走的休闲风，再难吸引有更高运动需求的消费者，他们转而走进了UA的专卖店。


躁动的互联网科技基因


“我注意到，现在大家采访我的时候，主题已经不集中在运动服饰，开始谈科技了，他们甚至说Under Armour是一家隐形的技术公司。”这是UA创始人Kevin Plank在今年三月份接受采访时说的一段话。


确实，UA这家年轻的公司，很好地适应了这个互联网时代，不管在社交平台还是数字发展方面，都让人看到了它创新的互联网科技基因。


2011年，这家还不是太有名的公司，在官网上发起了针对13-24岁青少年的一个名为“Ultimate Intern Program”活动。UA邀请来自全美各地的青少年以实习生的方式加入UA帮助品牌在社区，数字化方面进行营销活动推广。这个活动汇集了15,000位报名者，并迅速帮UA在Faebook和Twitter等社交媒体上打开生面，最终UA在Facebook的粉丝增加了12万，在Twitter上的跟随者增加了4000人。


而近年来，UA在打造数字化运动平台方面也频频发力。在2013年收购颇受欢迎的健身追踪应用MapMyFitness之后，UA于2015年又连续收购了健康及营养追踪应用MyFitnessPal和社交性运动追踪软件Endomondo。而在今年1月，UA与HTC合作，共同打造UA的在线健康社区和推出可穿戴设备。经过这么多的前期铺垫，UA最终推出了自家的Under Armour Record这款应用，正式对标Nike的Nike+。


UA第二季度财报显示，对于互联网健身（Connected Fitness）业务的投资致使UA的开支大幅上升 31%。但是显然UA的高层非常支持这一举动，他们将其数字化运动平台形容为“健身运动领域的LinkedIn”，并乐观预计UA的数字化运动平台的用户数量已超过1.3亿。

UA的成功是特例吗？


答案显然是否定的。文章开头提到的Lululemon，以及例如休闲服饰品牌Hollister和瑜伽服饰品牌easyoga，都在传统老牌玩家的合围下闯出自己的一番天地。他们的商业模式有这样几个共同点：面向青少年消费者、收窄的产品线进行差异化营销、以及提倡特定的生活方式。


青少年消费者有什么特色？他们没有固化的消费选择，并且容易被酷炫新奇的东西吸引。UA初期从大学推广做起，将目标客户定为12-25岁的青少年。或许你会认为他们没有足够的消费能力，但是别忘了十年后，他们将成长为社会主要的消费群体，而那时他们固化的消费选择将是UA。


这些成功突围的年轻品牌的另一个特色就是，他们的产品线一开始往往很窄，只专注一个细分市场，例如Lululemon就是专注做瑜伽服饰。专注带来的好处是专业，而专业对品牌的快速塑造和传播有很大好处。年轻的品牌没有能力在产品线宽度上与大品牌竞争，专注是一个成功率相对较高的不错的选择。


最后便是讲故事的功底了。UA讲运动精神，Lululemon鼓励大家"每天做一件让自己惊讶的事情"，Hollister说“年轻活力+健康自然=最性感”……在这个资本时代，要成功，最不可或缺的就是把故事讲好了。


UA的下一步计划是由点到面将产品线扩大，并且希望在全球市场大展拳脚。在北美市场成功只是UA迈出的第一步，但是如何平衡专业运动品牌形象与逐步放开的产品线，将是UA发展面临的最急迫问题。而在世界范围内，UA与Nike和Adidas的竞争，也将是另一场好戏。